Þungt er yfir forsvarsmönnum ferðaþjónustufyrirtækja á Íslandi. Niðurstöður árlegrar könnunar Samtaka ferðaþjónustunnar (SAF) og KPMG leiða í ljós að aðeins 10% forsvarsmanna íslenskra ferðaþjónustufyrirtækja telja að samkeppnishæfni greinarinnar sé að styrkjast á meðan 41% telur hana vera að veikjast.
Jóhannes Þór Skúlason framkvæmdastjóri SAF segir að rekja megi niðurstöður könnunarinnar til ólíkra þátta. Nefnir hann m.a. að neytendamarkaðssetningu hér á landi hafi verið lítið sinnt síðan árið 2022, en t.d. Noregur hafi sinnt slíkri markaðssetningu markvisst síðasta árið sem hafi skilað sér í aukinni aðsókn ferðamanna til landsins.
Þá segir Jóhannes að verðlag og vaxtaumhverfi hafi talsverð áhrif á aðsókn ferðamanna til landsins. Nefnir hann t.d. að norska krónan hafi aldrei verið jafn hagstæð fyrir erlenda ferðamenn og nú.