Viðskipti | Morgunblaðið | 23.9.2024 | 19:10 | Uppfært 24.9.2024 19:05

Nýti tæknina með ábyrgum hætti

Ljósmyndarar að störfum á franska þinginu. Michael Francello segir myndir sem skapaðar eru með gervigreind byggðar á stórum gagnasöfnum og ýmsum spurningum enn ósvarað um höfundar- og hugverkarétt. AFP

Það er ekki sama hvernig fyrirtæki nota gervigreind til að framleiða myndefni – ekki síst ef nota á myndefnið í markaðsefni – m.a. vegna þess að margt er enn á reiki varðandi höfundarrétt á tölvugerðum myndum. Þetta segir Michael Francello en hann stýrir söludeild spunagreindar (e. Generative AI) hjá myndabankanum Getty Images. „Fyrirtæki kunna að útsetja sig fyrir bæði málshöfðunum og orðsporstjóni nema þau nýti gervigreind sem þjálfuð var með gögnum sem leyfilegt var að nota,“ segir hann.

Francello, sem var áður framkvæmdastjóri nýsköpunar hjá ljósmyndaveitunni Shutterstock, heldur erindi um þessi mál á 20 ára afmælisráðstefnu Reykjavik Internet Marketing Conference sem fram fer á Reykjavik Natura-hótelinu næstkomandi fimmtudag.

Auk Francello er von á fjölda erlendra markaðssérfræðinga frá fyrirtækjum á borð við Google, IKEA og TBWA.

Francello segir að framleiðslu ljós- og hreyfimynda með spunagreind séu takmörk sett. Tæknin bjóði upp á mjög spennandi möguleika en ráði ekki endilega við hvað sem er: „Gervigreind ræður t.d. illa við að gera myndefni í fullkominni háskerpu (e. pixel perfect) og hentar því síður til að hanna vörumerki eða nákvæma eftirmynd af vörum og umbúðum. Hins vegar hefur gervigreind nýst vel við að skapa t.d. bakgrunn og ýmsa aðra myndaþætti til að nota á myndum fyrir markaðsefni. Það á við um þessa tækni eins og öll önnur tæki að fólk þarf að prófa sig áfram og sjá hvernig verkfærið nýtist því.“

Hvaðan kemur efniviðurinn?

Þegar unnið er með spunagreind til að skapa myndir er upplifun fólks iðulega sú að myndin sem gervigreindin framleiðir sé ný og engu öðru lík en Francello segir málið ekki svo einfalt og að markaðsfólk þurfi að vara sig á mögulegum árekstrum við hugverka- og höfundarréttarlög. Gervigreindin skapi ekki myndir upp úr þurru heldur noti sem efnivið safn gagna úr ýmsum áttum og vissara sé að vita hvaða gögnum hugbúnaðurinn byggði sköpunarverkið á.

„Fólki þótti mjög mikið til þess koma þegar ChatGPT leit dagsins ljós og síðar forrit sem gátu framkallað ljós- og hreyfimyndir eftir pöntun. Það sem ég vil minna á er að þó að tæknin virðist töfrum líkust verður fólk að skilja hvernig gervigreindin virkar og átta sig á þeim vandræðum sem gætu leitt af því að fara óvarlega með spunagreind,“ útskýrir Francello. „Raunin er að spunagreindarforritin hafa flestöll verið mötuð á miklu magni gagna af ýmsum toga og ekki hefur verið að fullu útkljáð hver er réttur þeirra sem sköpuðu gögnin sem spunagreindin byggir á. Til marks um umfang vandans veit ég að í augnablikinu eru á bilinu 30-40 málsóknir í gangi vestanhafs á milli höfunda efnis og tæknifyrirtækja þar sem deilt er um höfundarrétt vegna þess að gervigreind nýtti í sumum tilvikum höfundarvarið myndefni til að þjálfa gervigreind sem síðar var notuð til að skapa nýja mynd.“

Þjálfuðu gervigreind með rekjanlegum hætti

Það liggur hreint ekki í augum uppi hvernig farið verður að því að aðlaga tæknina gildandi reglum um höfundarrétt og segir Francello að sumir telji það jafnvel ómögulegt að rekja nákvæmlega hvaða myndir gervigreind notaði til grundvallar til að skapa nýtt myndverk. Þá hafi mörg fyrirtæki sem þróa gervigreind verið á gráu svæði við öflun þeirra gagna sem þau notuðu til að þjálfa eigin gervigreindarforrit. „Og ef tekst að sýna fram á að notast hafi verið við höfundarvarða mynd í leyfisleysi gæti það þýtt að einstaklingur eða fyrirtæki eigi inni greiðslu vegna notkunar myndarinnar sem gervigreindin bjó til.“

Francello segir Getty Images hafa leyst vandann í samvinnu við Nvidia með því að bjóða viðskiptavinum sínum upp á spunagreind sem þjálfuð hefur verið eingöngu með vandlega afmörkuðu safni almennra mynda. Voru t.d. fréttamyndir undanskildar við þjálfunina og fyrir vikið veit gervigreindin m.a. ekki hvernig mynd af Taylor Swift eða mynd af pepsíflösku lítur út. Spunagreind Getty býr því til nýjar myndir sem viðskiptavinir hafa örugglega fullt leyfi til að nota í markaðsefni og tryggt er að eigendur höfundarréttar á þeim myndum sem notaðar voru til grundvallar fái eðlilega greiðslu fyrir.

Siðferðislegar spurningar

Francello leggur til að fyrirtæki og markaðsmenn komi sér upp vönduðum reglum um ábyrga notkun spunagreindar við myndagerð. Segir hann slíkt ekki bara nauðsynlegt til að forðast hugsanleg höfundarréttarmál heldur kalli spunagreindin á að taka afstöðu til þátta á borð við að bera virðingu fyrir sköpun og stílbragði annarra. Vandinn sé ekki einvörðungu lagalegs eðlis heldur líka af siðferðislegum toga: „Ég held t.d. mikið upp á myndasögulistamanninn Greg Capullo og hef dálæti á teikningum hans – og þætti það ekki ásættanlegt ef gervigreind væri notuð til að skapa teikningar í nákvæmlega sama stíl að honum forspurðum,“ segir hann. „Einnig vakna ýmsar spurningar um hvort og hvernig má nota ásjónu fólks við myndagerð í gervigreind. Við vitum t.d. að sumum stendur ekki á sama um hvernig ásjóna þeirra er notuð en það gæti vel gerst að alls kyns fyrirsætur sæju það sem nýja tekjulind að leyfa einmitt notkun ásjónu sinnar gegn gjaldi, og þá með tilteknum skilyrðum.“

Að nálgast myndgerð með spunagreind með ábyrgum hætti segir Francello að sé líka mikilvægur liður í að efla tæknina og viðhalda notagildi hennar. „Gæði þess sem gervigreindin getur skapað byggjast á því að stöðugt bætist við nýtt myndefni sem m.a. sýnir heiminn eins og hann er hverju sinni, og ef nýja tæknin verður til þess að fólkið sem skapar myndefnið sem gervigreindin notar fær ekki sanngjarnt endurgjald fyrir sitt framlag er hætt við að uppsprettan þorni upp.“