„Hefur mjög sterka sögu að segja“

Um allan heim er fólk forvitið um Ísland og íslenskar vörur, og tengir landið við gæði, sjálfbærni og hreinleika. Úthugsað markaðsstarf ætti að geta stóraukið útflutningstekjur sjávarútvegsins. Heimurinn er að breytast með þeim hætti að það ætti að hafa jákvæð áhrif á úflutning á íslenskum sjávarafurðum. 

„Við sjáum einkum tvenns konar breytingar sem ættu að gera það að verkum að eftirspurn eftir íslenskum sjávarfurðum mun aukast,“ segir Pétur Þ. Óskarsson, framkvæmdastjóri Íslandsstofu, en hann gerði þessu skil í erindi sem hann flutti á ársfundi Samtaka fyrirtækja í sjávarútvegi í síðasta mánuði.

„Annars vegar er um að ræða breytingar á hegðun neytenda um allan heim sem í dag líta í æ vaxandi mæli til uppruna matvöru, heilnæmis og sjálfbærni framleiðslunnar. Hin breytingin er síðan sú grundvallarbreyting sem orðið hefur á undanförnum árum á ímynd Íslands og almennri þekkingu fólks úti í heimi á Íslandi.“

„Almenningur úti í heimi hefur ekki bara áhuga á ferðalögum til Íslands heldur vill fá að vita meira um landið,“ segir Pétur. mbl.is/Árni Sæberg

Kippur í áhuga

Pétur bendir á að allt frá árinu 1999 hafi reglulega farið fram kannanir sem mæla viðhorf útlendinga til Íslands og sýna tölurnar svart á hvítu hvernig Ísland nýtur aukins meðbyrs hjá hinum almenna neytanda.

„Á sjö árum hefur t.d. áhugi breskra svarenda á íslenskum vörum tvöfaldast svo að um 65% Breta kváðust vera jákvæð gagnvart íslenskum vörum og þjónustu. Þessi aukna jákvæðni sýnir glögglega að tækifærin eru til staðar en sama könnun leiddi engu að síður í ljós að 72% svarenda gátu ekki nefnt neina íslenskar vöru eða vörumerki. Fiskur var samt sú vara sem svarendur gátu helst tengt við Ísland.“

Ímynd Íslands virðist svo sterk að neytendur segjast líklegir til að taka íslenska vöru fram yfir vöru frá öðrum löndum.

„Þegar fólk er spurt hversu mikinn áhuga það hefði á að kaupa fisk frá hverju af eftirfarandi fimm löndum: Íslandi, Noregi, Spáni, Færeyjum og Kína, þá fékk Ísland hæstu einkunnina og veittu 78% svarenda íslenskum fiski einkunnina 8, 9 eða 10 á skala frá 1-10. Voru það tveimur prósentustigum fleiri en gáfu norskum fiski jafngóða einkunn,“ segir Pétur en viðhorfskannanirnar sem hann vísar til voru gerðar í Bandaríkjunum, Frakklandi, Bretlandi, Þýskalandi, Danmörku og Kanada.

Ísland sýnilegt um allan heim

Að sögn Péturs er sennilegasta skýringin á þeim meðbyr sem íslenskar vörur njóta, hve mikla umfjöllun Ísland hefur fengið jafnt í fjölmiðlum og á samfélagsmiðlum undanfarinn áratug. Mikill áhugi hefur kviknað á Íslandi og jafnvel hinum megin á hnettinum heillast fólk af fallegum myndum af íslensku landslagi, og dreymir um að ferðast til þessa kalda og hreina lands.

„Almenningur úti í heimi hefur ekki bara áhuga á ferðalögum til Íslands heldur vill fá að vita meira um landið,“ segir Pétur en minnir jafnframt á að það sé ekki sjálfgefið að viðhalda þessum áhuga. „Við þurfum að halda áfram að stunda markvisst markaðsstarf til að geta notið góðs af til langframa. Það er mikilvægt að viðhalda þeirri stöðu sem við höfum í dag, og ef til vill að hugsa markaðssetningu Íslands svipað og gert er hjá fyrirtækjum sem standa fremst í alþjóðamarkaðssetningu, á borð við Nike og Apple: þar er markaðsstarfinu haldið áfram af fullum krafti þó allir þekki vöruna.“

Borga hærra verð fyrir gæðin

Um breytta kauphegðun neytenda segir Pétur rannsóknir ekki aðeins sýna að almenningur hafi meiri áhuga á hreinum og heilnæmum matvælum sem framleidd eru með ábyrgum hætti, heldur eru stórir hópar neytenda reiðubúnir að borga hærra verð fyrir slíka vöru. „Við sjáum þessa þróun gerast mjög hratt og er greinilegt að yngra fólkið lætur þessa eiginleika sig miklu varða þegar keypt er í matinn enda aldurshópur sem er vel meðvitaður um að leggja sitt af mörkum sem neytendur til að bæta umgengni mannkyns við plánetuna. Staðreyndin er sú að Ísland hefur bæði sterka og jákvæða ímynd sem m.a. tengist sjálfbærni og óspilltri náttúru.

Pétur nefnir árangur Norðmanna við markaðssetningu sjávarafurða sem dæmi um hverju væri hægt að áorka. „Þar hefur mikill metnaður og fjárfesting verið lögð í að kynna norskar sjávarafurðir og aðgreina þær á markaðnum með markvissum aðgerðum. Segja Norðmennirnir að þessi markaðssetning, eins og hún snýr að norskum sjávarafurðum, skýri um 10% af því verði sem þeim tekst að fá fyrir sína vöru,“ segir Pétur. „Ef við gætum náð sams konar ávinningi á okkar þremur mikilvægustu mörkuðum þá væri ávinningurinn 7 milljörðum króna hærri útflutningstekjur fyrir íslenskt sjávarfang ár hvert.“

Saga sem þarf að segja

Pétur bendir á að helst sé hægt að fara þrjár leiðir til að finna nýjar tekjur fyrir íslenskan sjávarútveg, og eiga markaðs- og ímyndarmál þar stóran hlut. „Fyrsta leiðin er að finna nýjar tegundir sem hægt er að nýta og er t.d. skemmst að minnast árangursins í sæbjúgnaveiðum og -sölu sem hafa búið til 1,5 milljarða króna atvinnugrein,“ segir hann. „Í öðru lagi getum við freistað þess að auka magnið, og þar sjáum við að fiskeldið hefur aukist mjög mikið á undanförnum árum. Þriðji möguleikinn er síðan að auka virði þess sem við veiðum nú þegar og þar komum við að markaðsmálunum. Íslenskur sjávarútvegur hefur mjög sterka sögu að segja, við þurfum bara að segja hana með enn sterkari hætti.“

Jafnframt minnir Pétur á að allt markaðsstarf tengt Íslandi styðji hvað við annað, og geti t.d. kynning á Íslandi sem áfangastað ferðamanna hjálpað til við markaðssetningu á íslenskum fiski – og öfugt. „Við höfum séð góðan árangur af því að leiða saman fyrirtæki úr ólíkum áttum undir merkjum Iceland Naturally í Norður-Ameríku undanfarna tvo áratugi og með Team Iceland verkefninu í kringum HM á síðasta ári. Þar komu t.d. saman ferðaþjónustufyrirtæki, sjávarútvegsfyrirtæki, Samtök iðnaðarins og fleiri og gátu saman teflt fram jákvæðum skilaboðum um Ísland og íslenska vöru.“

Viðtalið birtist fyrst í sjávarútvegsblaði 200 mílna, sem fylgdi Morgunblaðinu 16. apríl.