Það urðu breytingar á umhverfi tískuiðnaðarins um miðjan tíunda áratug síðustu aldar. Nýfrjálshyggjan náði nýjum hæðum og síðfemínisminn fylgdi á eftir.

Í skvísubókmenntum síðfemínistanna náði tískuneyslan nýjum hæðum og gömlu frönsku tískumerkin eins og Chanel, Dior og YSL voru áberandi og eftirsóknarverð í þessum bókum. Þessi gömlu frönsku merki sem aðeins nokkrum mánuðunum áður höfðu verið úrelt og gamaldags með viðskiptavini að meðalaldri um 80 ára og yfir, höfðu verið stöðnuð í áratugi og þjónað elítu og borgarastétt sem hafði engan áhuga á að miðla tilraunum eða nýjungum með klæðnaði sínum heldur einungis stöðu og auð.

Þarna um miðjan tíunda áratuginn endurnýjuðu öll gömlu fyrirtækin sig og réðu unga og ferska hönnuði. Marc Jacobs fór til Louis Vuitton, Tom Ford til YSL og Galliano til Dior og á sama tíma eru verð á þessari tegund fatnaðar lækkuð um 30-40% með það að markmiði að stækka viðskiptamannahópinn og yngja.

Sjónvarpsþættir eins og „Sex and the City“, og kvikmyndir eins og „Confessions of a Shopaholic“ og „Legally blonde“ sýnu okkur sjálfstæðar ungar konur sem að mældu virði sitt í merkjavöru og aðalatriðið var að klæða sig „sexy“ en ekki  „artý“ eða „intellectual“ eins og hafði verið málið skömmu áður.

Þarna voru öfl nýfrjálshyggjunnar að verki, en ekki hönnuðanna sem oft vissu ekki hvaðan á sig stóð veðrið þegar að þessar breytingar riðu yfir. Sameiginleg gildi samfélagsins breyttust á örskotstundu.

Skömmu áður voru allt önnur merki í framlínunni í tísku. Þá var ekki aðalatriðið að sýna eitthvað logo helst mjög stórt eins og þarna var allt í einu málið. Áður voru merki eins og Helmut Lang, Margiela, Martine Sitbon og Ann Demaulmester efst á listum tískuspekúlanta og stóðu þau fyrir framsækni og nýjungum.

En það voru ekki bara fínu dýru merkin sem allt í einu urðu aftur sjáanleg heldur verður til á þessum tíma það sem kallast „fast fashion“ sem hafði að markmiði að allir gætu eignast mikið af tísku eins og ungu konurnar í skvísu bókmenntunum. „Fast fashion“ hefur orðið þess valdandi að neysla á fatnaði hefur tvöfaldast frá árinu 2005 með hörmulegum afleiðingum. „Fast fashion“ er fatnaður af lágum gæðum sem hannaður er til þess að henda, og á sér litla von um framhaldslíf á flóamörkuðum framtíðarinnar.

Það lítur út fyrir að þessi tími sé að líða undir lok. Fólk vill kaupa færra og betra og er það vel. Nú eru tækifæri til breytinga og við þurfum öll að taka þátt í henni. Styðjum ekki „fast fashion“ risana sem eru að misnota vinnuafl í fjarlægum löndum. Kaupum íslenska hönnun!