Erlent | mbl | 7.3.2017 | 17:20 | Uppfært 21.3.2018 8:50

Sálfræðigreiningin var ekki „leynisósan“

Sálfræðilegar greiningar voru eftir allt saman ekki lykilinn að sigri Donald Trumps í forsetakosningunum. AFP

Fyrirtækið Cambridge Analytica, sem stærði sig af því að hafa átt þátt í sigri Donald Trumps í bandarísku forsetakosningunum, kann að hafa spilað þar minni rullu en forsvarsmenn fyrirtækisins hafa viljað vera láta. Cambridge Analytica sérhæfir sig í sálfræðilegri greiningu á fólki í gegnum samfélagsmiðla, m.a. í gegnum einföld persónuleikapróf og upplýsingarnar eru síðan notaðar til að ákvarða hverskonar sérsniðnar auglýsingar kunni helst að höfða til ákveðinna hópa kjósenda.

Dagblaðið New York Times hefur hins vegar eftir eftir fyrrum starfsmönnum Cambridge Analytica og repúblikönum sem þekkja vel til fyrirtækisins, að þó framboð Trumps hafi vissulega notið aðstoðar Cambridge Analytica, þá hafi sálfræðilega greiningin ekki verið nýtt með þeim hætti sem fyrirtækið vill vera láta. Slík greining sé raunar flóknari en svo að hægt sé að beita henni með þessum hætti í dag.

Steve Bannon, aðalráðgjafi Trumps, starfaði áður hjá Cambridge Analytics. Hann var einn þeirra sem lagði hart að framboði Ted Cruz að nýta sér þjónustu fyrirtækisins í kosningabaráttunni. AFP

Lýsingar aðstoðarmanna forsetans á hlutverki Cambridge Analytics styðja slíkar fullyrðingar. Segja þeir sérfræðinga Cambridge Analytics hafa starfað ásamt öðrum greinendum við mat á auglýsingasölu og að við það hafi verið beitt hefðbundnum markaðsaðferðum. Fyrirtækið hafi síðan einnig komið að skipulagi kosningaaðgerða og útbúið líkön að mögulegri kjörsókn sem hafi verið nýtt til að ákvarða hvar fjármunum framboðsins væri best varið. Sálfræðilegum greiningum hafi ekki verið ekki beitt við neitt þessara verka.

Spurning hvort sálfræðileg greining virki

New York Times segir stjórnendur Cambridge Analytics nú hafa viðurkennt að sálfræðilegar greiningar fyrirtækisins hafi ekki verið notaðar í kosningabaráttu Trump, eftir að hafa áður lýst tækninni sem „leynilegu sósunni“ í sigri forsetans.

Sálfræðilegu greiningarnar eru áberandi í markaðsefni fyrirtækisins og raunar er þar dregin upp mynd af fyrirtækinu sem sérfræðingi í hinum „myrku listum“ kosningabaráttunnar. Nú kemur hins vegar í ljós að lítið hefur verið gert af prófunum á tækninni til þessa, að því er blaðið hefur eftir fyrrverandi starfsmönnum.

„Það er mjög mikið af verulega kláru fólki að vinna fyrir þá,“ segir Brent Seaborn einn af eigendum greiningafyrirtækisins Target Point, sem einnig starfaði fyrir framboð Trumps. „Það er hins vegar ekki jafn einfalt og virðist í fyrstu að umbreyta því sem virkar vel á einu sviði yfir í stjórnmálin. Ég held að stóra spurningin hér sé hvort að sálfræðilega greiningin virki raunverulega.“

Bresk yfirvöld rannsaka nú hvort Cambridge Analytics hafi haft áhrif á úrslit Brexit kosninganna. AFP

Jafngildir því að deila hugsunum og tilfinningum

Virki sálfræðileg greining þá veitir hún mikla möguleika á að spila með hegðun fólks út frá skoðunum þess, löngunum og ótta. Þannig gæti t.d. gefist vel að sýna taugaóstyrkum kjósanda auglýsingu með innbrotsþjófum vilji maður auka stuðning við byssulöggjöfina, í stað varnaræðu um stjórnarskrána. Eins gæti þótt vera til lítils að sýna bjartsýnum kjósendum auglýsingar um hættuna sem starfi af hryðjuverkasamtökunum Ríki íslams.

„Með þessu er hægt að gera hluti sem manni gat ekki dreymt um áður,“ segir Alexander Polonsky, yfirmaður gagnavinnslu hjá ráðgjafafyrirtækinu Bloom, sem býður upp á „tilfinningagreiningu“ á samfélagsmiðlum. Blom hefur m.a. unnið fyrir franska Repúblikanaflokkinn.

„Þetta gengur lengra en að deila upplýsingum,“ bætti hann við. „Þetta er jafngildir því að deila hugsunum og tilfinningunum að baki upplýsingunum og það er mjög áhrifamikið.“

Demókratar vilja þróa sína eigin útgáfu

Bæði íhaldsmenn og frjálslyndir eru áhugasamir um að beisla aflið sem í slíkum upplýsingum felst. Cambridge Analytics er í eigi milljarðamæringsins og repúblikanans Robert Mercers og starfaði Steve Bannon, aðalráðgjafi Trump hjá fyrirtækinu um tíma. Cambridge Analytics starfar hins vegar ekki lengur fyrir forsetann og bendir New York Times á að fyrirtækið hafi einnig starfað fyrir framboð Ted Cruz, sem var einn mótframbjóðenda Trumps um útnefningu Repúblikanaflokksins. Því samstarfi hafi hins vegar verið hætt er mönnum fannst Cambridge Analytics skorta þekkingu á bandarísku stjórnmálalandslagi.

Óljóst er því hversu langt Cambridge Analytics eru komnir með þróun sálfræðigreiningarinnar, sem er allt kemur til alls virðist ekki hafa verið lykillinn að sigri Trump. Það kemur þó ekki í veg fyrir að nokkrir samstarfsmenn demókrata leytist nú við að þróa sínar eigin útgáfu af tækninni. Né heldur að bresk yfirvöld rannsaki nú hvort og þá hvaða hlutverk fyrirtækið hafi átt í því að Bretar ákváðu að síðasta ári að segja skilið við Evrópusambandið, líkt og framkvæmdastjóri Cambridge Analytics Alexander Nix hefur gefið í skyn.