Samdráttur í auglýsingakaupum hjá íslenskum miðlum

Heildargreiðslur vegna birtingar auglýsinga drógust saman um 30% á síðasta ári miðað við árið á undan reiknað á föstu verðlagi. Kemur þessi samdráttur í kjölfarið á þriðjungs aukningu síðustu tvö árin þar á undan í kjölfar faraldursins.

Stafar samdrátturinn á síðasta ári alfarið af lægri greiðslum til innlendra miðla, en auglýsingatekjur innlendra miðla skruppu saman um nær 10% á þessum tíma, meðan greiðslur til erlendra miðla jukust um 4%.

Þetta má sjá í nýjum tölum Hagstofunnar um auglýsingamarkaðinn.

Um helmingur fer í erlenda miðla

Heildargreiðslur vegna auglýsingakaupa til erlendra miðla námu 12,6 milljörðum meðan 13,5 milljarðar fóru til innlendra miðla. Er þessi skipting auglýsingafjár með viðlíka hætti og á Norðurlöndunum að sögn Hagstofunnar.

Auglýsingakaup í innlendum miðlum drógust saman á milli áranna 2022 og 2023 um 1,4 milljarða króna reiknað á föstu verðgildi. Höfðu auglýsingakaup aukist árin tvö þar á undan, en þar á undan hafði verið nokkuð mikill samdráttur frá árinu 2016.

Vefmiðlar stærstir

Auglýsingatekjur til vefmiðla, sjónvarps og hljóðvarps skiptist í þrjár jafn stórar kökur, en um fimmtungur af heildarauglýsingatekjum fór í hvern þessara þriggja flokka. Á sama tíma minnkaði hlutdeild dag- og vikublaða umtalsvert á milli ára.

Var hlutur vefmiðla 21% í fyrra, sjónvarps 20% og hljóðvarps 19%. Dag- og vikublöð, sem hafa frá upphafi verið mikilvægustu auglýsingamiðlarnir, voru í fyrra fjórði stærsti auglýsingamiðillinn með 16% af innlendum auglýsingum. Bæði hætti Fréttablaðið útgáfu í mars í fyrra og þá tekur Hagstofan fram að aukin útbreiðsla vefmiðla hafi einnig áhrif á hvert auglýsendur beina auglýsingum sínum.

Umhverfisauglýsingar, meðal annars auglýsingar á auglýsingaskiltum ýmis konar, hefur aukist jafnt og þétt síðustu ár og var hlutdeild þeirra í fyrra 13% samanborið við 3% fyrir fimm árum.

Frá 2009 hafa auglýsingaútgjöld vaxið á föstu verðlagi um 13 milljarða króna eða frá 13,4 milljörðum í 26,4 milljarða á síðasta ári. Þetta jafngildir um 97% hækkun. Vöxturinn hefur verið margfalt meiri í greiðslum sem runnið hafa til kaupa á auglýsingum í erlendum miðlum en innlendum. Greiðslur til erlendra miðla jukust meira en tuttugufalt á sama tíma og greiðslur til innlendra miðla aðeins um 5%.

Í tilkynningu á vef Hagstofunnar segir að gera megi ráð fyrir því að stærstur hluti þeirrar upphæðar sem varið er til kaupa á auglýsingum í erlendum miðlum sé vegna auglýsinga á vef, á samfélagsmiðlum og leitarsíðum. Tekið er fram að skipting greiðslna til einstakra aðila sé ekki tiltæk, en þó megi gera ráð fyrir að verulegur hluti renni til Alphabet (Google og Youtube) og Meta (Facebook og Instagram). Undanfarin ár hefur hlutur þessara tveggja fyrirtækja numið um 90% af greiðslum vegna birtingar auglýsinga sem inntar eru af hendi með greiðslukortaviðskiptum.

Tekur Hagstofan fram að aðeins hluti þess fjár sem rennur til erlendra miðla sé vegna kaupa á auglýsingum sem beint er að íslenskum neytendum. Telur Hagstofan því rangt að líta svo á að útstreymi auglýsingafjár reiknist alfarið á kostnað innlendra miðla. Er þar meðal annars vísað til markaðssetningar ferðaþjónustunnar erlendis.

• Blogga um frétt