Eru áhrifavaldar komnir til að vera?

Andrea Guðmundsdóttir hélt nýverið fyrirlestur á vegum MBA-deildar Háskóla Íslands þar sem hún fjallaði um rannsókn sína á áhrifavöldum. Yfirskrift fyrirlestursins var: Áhrifavaldar! Trúverðugir neytendur eða auglýsendur. Á fyrirlesturinn fjölmenntu nemendur skólans, en einnig áhrifavaldar og starfsmenn fjölmiðla enda virðist mikill áhugi í samfélaginu á stöðu áhrifavalda á samfélagsmiðlum. 

Andrea er búsett í Hong Kong. Hún er 28 ára Kópavogsmær að eigin sögn. Hún er vel að sér í málefnum er varða áhrifavalda og trúir því að áhrifavaldar séu komnir til að vera frekar en að vera tískubóla. 

Niðurstöður rannsóknar hennar sýna að myndir sem sýna glamurlífstíl áhrifavalda hafa einungis jákvæð áhrif á hversu aðlaðandi áhrifavaldar eru taldir vera útlitslega, en neikvæð áhrif á traust og hversu vel fylgjendur geta samsamað sig við áhrifavalda. Því er vert að huga að áhrifum glamúrmyndarinnar.

Fjölmennt var á fyrirlestrinum um áhrifavalda. Námsráðgjafi úr sal velti fyrir sér hvort áhrifavaldar væru ný atvinnugrein sem setja þyrfti inn sem valmöguleika fyrir nemendur skólans. Ljósmynd/Kristinn

Markmiðadrifinn rannsakandi

 „Ég útskrifaðist af viðskiptabraut úr Verzlunarskóla Íslands árið 2010 og fór síðan til Hollands í nám í alþjóðasamskipta- og fjölmiðlafræði við Erasmus University Rotterdam. Eftir námið kenndi ég í sama námi og ég hafði stundað sjálf ásamt því að vinna að rannsóknum, meðal annars fyrir UNESCO um notkun spjaldtölva til menntunar í þróunarlöndum. Núna er ég á þriðja ári í doktorsnámi við City University of Hong Kong á fullum skólastyrk frá ríkisstjórn Hong Kong. Rannsóknaráhuginn minn er eitthvað sem ég uppgötvaði í gegnum námsárin og þá sérstaklega við Bachelor- og Mastersritgerðarskrifin.“

Hvað ertu að byrja að rannsaka um þessar mundir?

„Fyrsta markmiðið í doktorsritgerðinni minni er að búa til mælikvarða fyrir trúverðugleika áhrifavalda svo hægt sé að mæla og bera saman mismunandi áhrifavalda. Svona mælikvarðar eru til fyrir fréttaveitur og stórstjörnur en þessir mælikvarðar eiga ekki við áhrifavalda. Ástæðan fyrir því að ég er að búa til sérstakan mælikvarða fyrir áhrifavalda er að mismunandi upplýsingaveitur hafa mismunandi eiginleika sem gera þær trúverðugar. Til dæmis þurfa blaðamenn að vera hlutlausir til að vera trúverðugir á meðan áhrifavaldar eru alltaf hlutdrægir í sínum skoðunum og því eru aðrir þættir sem gera þá trúverðuga. Einnig eiga þeir mælikvarðar sem til eru við hefðbundna fjölmiðla en ekki samfélagsmiðla, og það er stór munur á milli þessara tveggja miðla þar sem sá síðarnefndi er t.d. mun persónulegri miðill.

Seinna markmiðið er að rannsaka hvort áhrifavaldar geti haft áhrif á skoðanir fylgjenda um þeirra eigin trúverðugleika með því að skapa ákveðna sjálfsmynd af sér. Í ljósi umræðunnar um duldar auglýsingar er til dæmis enn þá mikilvægra fyrir áhrifavalda að vera trúverðugir í augum fylgjenda. Því eru áhrifavaldar að leggja enn meiri áherslu á sinn trúverðugleika, t.d. með því að sýna fram á að þeir eru ekki bara að mæla með vöru af því að þeir fá borgað fyrir það heldur af því að þeir virkilega nota hana og líkar vel við hana. Þetta er dæmi um sjálfsmynd sem áhrifavaldar geta skapað til að reyna að hafa áhrif á skoðanir fylgjenda um þeirra eigin trúverðugleika en ég mun rannsaka hvort að það virki í raun og veru eða hvort áhrifavaldar missi sjálfkrafa trúverðugleika sinn þegar þeir fá greitt fyrir að gefa ráðleggingar um vörur og þjónustu.   

Í framtíðinni mun ég svo skoða sambandið á milli áhrifavalda og efnishyggju. Ég tel það vera áhugavert og mikilvægt að skoða því að vandamálið með duldar auglýsingar snýst ekki bara um réttindi neytenda um heiðarleika í auglýsingum heldur líka að það getur verið erfitt fyrir neytendur að greina á milli þess hvað kemur úr eigin vasa áhrifavalda eða í gegnum samstarf og þegar fylgjendur telja áhrifavalda og lífstíl þeirra vera svipaðan sínum eigin aukast líkurnar á því að þeir beri sig saman við það sem virðist vera eigin lífstíll áhrifavalda en er í raun og veru óraunhæfur lífstíll vegna þess að áhrifavaldar eru ekki alltaf að borga sjálfir úr eigin vasa fyrir þær vörur og þjónustu sem þeir eru að nota. Þetta getur til dæmis leitt til efnishyggju þar sem fólk telur að til þess að lifa sama lífstíl og áhrifavaldar þurfi það að nota sömu vörur og þjónustu án þess að eiga endilega efni á því.“

Almenningur er að reyna að ná utan um umfang og áhrif áhrifavalda á samfélagið í heild sinni. Ljósmynd/Kristinn

Áhrifavaldar hafa áhrif á skoðanir og kauphegðun fólks

Hvernig skilgreinir þú áhrifavalda?

„Áhrifavaldar eru almennir netnotendur sem fá tiltölulega stóra fylgni á bloggum og samskiptamiðlum með skriflegum og myndrænum frásögnum af þeirra persónulega lífi, lífstíl og áhugamálum.Orðið áhrifavaldar stafar af getu þeirra til að hafa áhrif á skoðanir og kauphegðun fólks ásamt því að geta skapað sér nafn í bransanum. Ég skilgreini áhrifavalda ekki eftir fjölda fylgjenda enda geta vinsældir verið afstæðar. Áhrifavaldur með fámennan en sérhæfðan fylgjendahóp getur t.d. haft meiri áhrif á skoðanir og kauphegðun sinna fylgjenda heldur en áhrifavaldur með stóran en víðtækan fylgjendahóp.“ 

Hvað geta áhrifavaldar gert til að auka trúverðugleika?

„Niðurstöður úr fyrstu rannsókninni minni sýna að það sem virðist hafa mestu jákvæðu áhrifin á alla þrjá þætti trúverðugleika áhrifavalda er þegar þeir skapa persónulega nánd við fylgjendur.

• Með því að vera persónulegir og opinskáir í samskiptum.
• Sýna sínar mannlegu hliðar - að þeir séu eins og aðrir.
• Tala óformlega við fylgjendur sína (eins og vini).
• Spyrja fylgjendur spurninga.
• Svara þeim skilaboðum sem þeir fá frá fylgjendum.
• Segja frá þegar færslur eru styrktar.

Það er vegna þess að fólk treystir best ráðleggingum frá fjölskyldu og vinum og þegar fylgjendur hafa fylgst lengi með áhrifavaldi sem er persónulegur þá fara þeir að líta á áhrifavaldinn sem einhvers konar vin eða manneskju sem þeir þekkja vel og treysta.“

Hver verður framtíðin að þínu mati tengt áhrifavöldum?

„Áhrifavaldar eru í auknum mæli að upplýsa fylgjendur þegar færslur eru styrktar vegna pressu frá neytendasamtökum en einnig til að halda í sinn trúverðugleika. Á sama tíma eru fylgjendur að verða meira meðvitaðri um þetta. Í dag finnst mörgum spennandi að vera áhrifavaldur og því er fjöldinn af áhrifavöldum búinn að vera á uppleið undanfarið en eins og oftast gerist þá hægist á markaðnum með tíma og ég geri ráð fyrir að það verði færri en stærri áhrifavaldar sem standa eftir sem líkjast meira og meira stórstjörnum. En að sama skapi munum við sjá sérhæfðari og fjölbreytilegri áhrifavalda. Til dæmis eru í dag flestir áhrifavaldar konur á aldrinum 18-35 en eftir því sem áhrifavaldar verða vinsælli hjá víðtækari hóp fólks á það eftir að breytast því fólk fylgir oft áhrifavöldum sem eru svipaðir þeim sjálfum og lifa svipuðum lífstíl. Ég trúi því að áhrifavaldar séu komnir til að vera frekar en að vera tískubóla.“

Fyrirlesturinn var haldinn á vegum MBA-deildarinnar í Háskóla Íslands. Ljósmynd/Kristinn

Áhrifavaldar eru oft með mikla þekkingu og reynslu

Hvaða verðmæti sérðu tengd áhrifavöldum í dag?

„Það er þessi trúverðugleiki sem áhrifavaldar byggja upp hjá fylgjendum sínum yfir tíma. Einnig hafa áhrifavaldar oft meiri samsvörun við fylgjendur sínar heldur en t.d. stórstjörnur og þess vegna er lífstílinn þeirra og þar af leiðandi kauphegðun raunsærri fyrir almenna neytendur. Á sama tíma hafa áhrifavaldar oft meiri þekkingu og reynslu af því sem þeir eru að ræða um og gefa öðrum hugmyndir og innblástur. Þeir eru líka oft með flottan persónulegan stíl sem aðrir líta upp til og vilja fylgja.“  

Eru margir áhugaverðir áhrifavaldar á Íslandi? En erlendis?

„Það eru margir flottir og áhugaverðir áhrifavaldar bæði á Íslandi og erlendis. Þeir eru eins fjölbreyttir og þeir eru margir og því geta allir fundið áhrifavald við sitt hæfi. Mér finnst gaman að sjá síður eins og Trendnet á Íslandi þar sem hópur af flottum og mismunandi áhrifavöldum koma saman.“ 

Nú eru sumir á því að auglýsingagildi áhrifavalda sé takmarkað, hvað viltu segja við því?

„Ég er ósammála því þar sem ég tel áhrifavalda vera gædda mörgum einkennum sem aðrir auglýsendur hafa ekki og má þá helst nefna þetta fyrrnefnda traust og samsvörun við neytendur og þessi persónuleg nánd sem þekkist á samskiptamiðlum.“

Hvað hefur komið mest á óvart tengt þinni rannsókn?

„Það eru ákveðnar mótsagnir í fari áhrifavalda. Til dæmis er vitað að þessi samsvörun við neytendur og persónuleg nánd skiptir miklu máli en svo eru áhrifavaldar á sama tíma að líkjast meira og meira stórstjörnum. Ég tel að það sé vegna þess að eftir því sem þeir verða stærri og vinsælli fara þeir að keppa meira við stórstjörnur um samstarf við lúxusfyrirtæki eins og Chanel og Dior og þá vilja þeir standa undir sama lífstíl og þessi fyrirtæki eru að selja. Einnig er það þessi glansmynd sem tíðkast á samskiptamiðlum almennt séð, ekki bara hjá áhrifavöldum, sem ýtir undir þessa þróun. Niðurstöður mínar sýna að myndir sem sýna glamúrlífstíl hafa einungis jákvæð áhrif á hversu aðlaðandi áhrifavaldar eru taldir vera útlitslega, en neikvæð áhrif á traust og hversu vel fylgjendur geta samsamað sig við áhrifavalda. Því er vert að huga að áhrifum glamúrmyndarinnar.“

• Blogga um frétt