Pistlar:

Jólaauglýsing John Lewis í ár var kynnt síðasta föstudag. Auglýsingin markar upphaf jólahátíðarinnar hjá mörgum Bretum. Fyrirtækinu hefur á undanförnum árum tekist að skapa mikla eftirvæntingu eftir auglýsingunum og fengið mikla umfjöllun í fjölmiðlum og á samfélagsmiðlum.

Í ár er það sagan um Jóa litla og skrímslið Moz. Þetta er stór herferð, fjárfesting uppá rúmlega 800 milljónir. Í stuttu máli er sagan um stóra og loðna skrímslið Moz, sem er undir rúminu hans Jóa litla á nóttunni og hræðir hann. Fljótlega verða þeir vinir og byrja að leika sér saman á nóttunni. Moz áttar sig svo á því að hann verður að kveðja Jóa litla, svo hann geti haldið áfram að vaxa.  

Fyrir fyrstu herferðina árið 2009 var farið í mikla greiningarvinnu en niðurstöður hennar halda enn. Kúnnahópur John Lewis er efnameira fólk sem vill gefa gjafir sem valdar eru af alúð. Gjafirnar eiga ekki að vera ódýrar en þurfa að vera áhugaverðar, aðgreinandi og falla vel að þeim sem þær fær. Kúnnahópurinn hefur örlítið meira fyrir því að finna og kaupa réttu gjöfina til að sýna ást eða væntumþykju. Þetta innsæi leiddi til þess að árið 2009 varð til stefnan: ,,The home of thoughtful gifting - a place where shoppers can find gifts that show 'a little more thought'.

Fyrstu tvö árin gekk ekki vel. Þetta er því saga af þrautseigju.  Jólin 2011 fór allt á flug en þá var sagan um litla óþreygjufulla strákinn sem var að bíða eftir jólunum. Hann var ekki að bíða eftir að getað opnað sínar eigin gjafir heldur hlakkaði hann til að gefa mömmu og pabba pakka. Strategían á bakvið John Lewis auglýsingarnar hefur alltaf verið sú sama, þó sagan sjálf breytist á hverju ári. Hún er óvenjuleg að því leyti að á þessum árstíma hafði alltaf tíðkast að höfða til skynsemi fólks, þ.e. leggja áherslu á vörur, eiginleika þeirra og gera verð áberandi. John Lewis auglýsir hins vegar engar vörur, höfðar til tilfinninga og staðsetur sig sem verslunina sem selur hugulsamari jólagjafir. Það skiptir máli hvar gjöfin er keypt því John Lewis er búinn að telja okkur trú um að við gefum betri gjafir ef þær eru keyptar hjá þeim. Hugrænu áhrifin er hægt að setja í samhengi við ungu stúlkuna sem fær trúlofunarhring frá kærastanum sínum. Hringurinn er úr gulli með stórum demanti. Þegar stúlkan kemst að því að hringurinn er keyptur í Costco þróast hugmyndin um hringinn á verri veg. Breytum nú sögunni og skiptum Costco út fyrir Tiffanys. Nú fær gjöfin allt aðra þýðingu þó hringurinn sjálfur sé óbreyttur. John Lewis vill vera Tiffanys. Afar snjall staður til að eiga í hugum fólks.

Árangur fyrirtækisins hefur verið eftirtektarverður á þessu mikilvægasta sölutímabili ársins sem skilar 20% af heildarsölu- og 40% af hagnaði fyrirtækisins. Söluaukning síðustu fjögur ár er 33%, markaðshlutdeildin hefur aukist um tæplega 30% og ávöxtun fjárfestingarinnar toppaði í GBP 10 á hvern GBP 1 sem fjárfest var í herferðina.