Pistlar:

Við Silja, konan mín, fórum saman á Barbie í bíó. Myndin er skemmtileg en fyrir mig sem markaðs-, samskipta- og auglýsingamann þá er hún einstaklega áhugaverð.

Dúkkan Barbie hefur fyrir löngu síðan misst sinn upprunalegan tilgang og orðin á skjön við samtímann. Hún varð tákn neysluhyggju, „steríótýpa“ hlutgervingar og óraunverulegra krafna um fullkomnun kvenna. Þetta leikfang sem gerði Mattell að einum öflugasta og ríkasta leikfangaframleiðanda heims var því í miklum vanda statt. Hvernig mætir maður slíkri stöðu? Það eru í raun bara þrjár leiðir; að hætta framleiðslu, að halda áfram og mjólka það sem eftir er af tímanum sem hægt er að selja Barbie eða að fara í endurmörkun. 

Í endurmörkun þarf að skoða stöðuna í kjölinn og setja niður fyrir sér hver hún er, finna nýja markaðslega sýn og varða leiðina að þeirri sýn. Vara eins og Barbie er ekki bara vara sem hægt er að byrja að auglýsa upp á nýtt eða koma með nýja dúkku, heldur þarf að finna leið til að fá markaðinn til að fyrirgefa þann skaða sem leikfangið hefur valdið sjálfsmynd kvenna. Það er mikill pakki og erfitt að leysa. Hingað til hafði fyrirtækið reynt að laga ímyndina með nýjum dúkkum til að auka á fjölbreytileikann en eftir stóð samt Barbie heimurinn sem var óraunhæfur.

Nokkur fyrirtæki hafa farið í endurmörkun með mjög góðum árangri en fleiri hafa gert það með litlum, engum eða slæmum árangri. Það er nefnilega ekki hægt að setja varalit á skít og reyna að selja hann sem eitthvað betra en hann var áður. Það þarf að kafa dýpra og finna vörumerkinu nýjan tilgang. Fá vörumerki hafa gengið svo langt að viðurkenna hvað var að og byggja svo upp á nýtt. Mörg sem hafa farið þá leið hafa svo ekki staðið undir því að hafa gert þær breytingar sem þurfti. Svo til viðbótar þarf að finna út hvernig við komum nýrri staðsetningu vörumerkisins til skila í huga neytenda. Það er ekki nóg að búa til nýjar auglýsingar og halda að allt lagist með þeim. Það er bara hluti af því sem þarf að gera.

Í tilfelli Mattell þurfti að sýna fram á að fyrirtækið skildi og meðtæki þann skaða sem dúkkan hefur valdið. Að þau væru að gera eitthvað í málinu og vildu byggja upp nýjan heim sem byggði upp sjálfsöryggi en ekki sjálfsefa eins og dúkkan hefur gert svo áratugum skiptir. Þá er ekki nóg að koma með enn eina nýja dúkku og auglýsa hana með nýjum skilaboðum. Það þurfti að rífa gamla heiminn í tætlur fyrir framan augun á markhópnum og byggja hann svo upp aftur og gefa dúkkunni þannig nýjan tilgang. Einnig þurfti að hugsa til þess að markhópurinn er marglaga sérstaklega þar sem um barnaleikfang er að ræða.

Að búa til bíómynd var líklega eina leiðin til að ná þessu fram. Þar var tekin mikil áhætta og ekkert mátti klikka í söguþræðinum. Það er stutt á milli þess að viðurkenna og bæta yfir í það að réttlæta. Sagan varð að vera einlæg viðurkenning á því að Mattell hafði ekki hugsað um þessa hluti ásamt því að það hefði átt að taka til í heimi Barbie fyrir mörgum árum. Líkurnar á því að myndin yrði rifin í tætlur af feminískum gagnrýnendum var því verulega mikil.

Myndin er ein markaðssnilld. Einlæg viðurkenning á því að Barbie-heimurinn er óraunhæfur og veldur vanlíðan og sjálfsefa. Að karllæg stjórnun á fyrirtækinu hafi eingöngu gengið út á að selja án þess að hugsa út í sálræn áhrif þess sem var verið að selja og að feðraveldið (sem er að vísu orð sem pirrar mig alltaf) er til. Að framleiðendur dúkkunnar skildu ekki markhópinn sinn. Samskipti móður og dóttur um tilverurétt dúkkunnar er líka snilldarvel hugsað plott til að fá konur til að rifja upp Barbie frá sinni æsku og tengja dúkkuna á nýjan hátt við börn eða barnabörn sín. Einnig er vel gert að í Barbie-heimi ráða konur og karlar eru óþarfir. Þar er hlutunum skemmtilega snúið á hvolf til að benda á hversu heimurinn er enn karllægur og upplifun Ken speglast í upplifun kvenna í daglegu lífi. Minnir á þættina Fastir liðir eins og venjulega sem voru framleiddir af RÚV á 9. áratugnum. 

Myndin staðsetur Barbie upp á nýtt í hugum þeirra sem sjá myndina og væntanlega munu öll skilaboð Mattell um Barbie breytast í kjölfarið. Barbie er orðin boðberi sjálfsöryggis og samþykkir að við erum öll mismunandi og enginn þarf að vera fullkominn. Eins og sýnt er svo vel þegar “crazy” Barbie er samþykkt í myndinni. Dúkkan hefur í einu vetfangi öðlast tilgang og tilverurétt í nútímanum. Barbie skiptir máli og um næstu jól fáum við að sjá hvað miklu myndin hefur breytt áliti neytenda á vörumerkinu. Það verða líklega ansi mörg börn sem fá Barbie í jólagjöf þetta árið. Svo er bara að sjá hvort Barbie-heimurinn lifi áfram í dúkkum og ímyndunarafli þeirra sem leika með þær eða hvort við erum að fara að sjá tíma Barbie í tölvuleikjum, bíómyndum og þáttum eins og við höfum séð Marvel, DC og LEGO undanfarin ár.