Miklir möguleikar á samfélagssíðum

Samfélagsmiðlar eins og Facebook gætu litið út fyrir að vera hið fullkomna tækifæri fyrir fyrirtæki til að fá ókeypis auglýsingu og ná mikilli dreifingu á stuttum tíma. Það eru þó mörg ljón í veginum, sem fólk gerir sér almennt ekki grein fyrir, og geta bæði gert það að verkum að birtingar verði óskilvirkar og skili litlum árangri. Mbl.is ræddi við Valgeir Magnússon framkvæmdastjóra hjá auglýsingastofunni Pipar/TBWA, um stöðu og möguleika samfélagsmiðla á auglýsingamarkaði hérlendis.

Hingað til hefur Ísland verið framarlega í tæknivæðingu og er netnotkun hérlendis meðal þess sem mest gerist í heiminum. Við virðumst þó oft vera aðeins á eftir öðrum tæknivæddum löndum þegar kemur að því að nýta þessar nýjungar á hagnýtan hátt fyrir verslun, þjónustu og kynningu á vörum. Í Bandaríkjunum er t.d. netverslun og nýting samskiptamiðla til að kynna og þróa vöru komin mun lengra á veg en hérlendis.

Miklir möguleikar

Samfélagssíður virðast vera komnar til að vera og mörg fyrirtæki hafa nýtt sér t.d. Facebook til að kynna sig og þær vörur sem í boði eru. Uppgangurinn hefur verið mestur síðustu 1-2 ár samkvæmt Valgeiri en þó eru dæmi um vel heppnaðar auglýsingaherferðir með aðstoð samfélagssíðna fyrir þann tíma, t.a.m. fór stór hluti af Merzedes Club-kynningunni árið 2008 fram á Myspace og átti það stóran hlut í þeim vinsældum og umtali sem sveitin fékk.

Árið 2011 ákvað Pipar/TBWA að möguleikar á þessum markaði væru nægir til að stofna sérstaka deild sem sérhæfði sig í markaðssetningu á samskiptamiðlum. Í dag vinna 5 aðilar á þessari deild sem telur um 10% af heildarveltu fyrirtækisins og gerir Valgeir ráð fyrir að á næsta ári verði sú tala komin upp í 20%

Að sögn Valgeirs eru þrjár ástæður sem gera auglýsingar og markaðssetningu á samfélagsmiðlum vinsælar. Í fyrsta lagi er auðvelt að velja markhópa og beina auglýsingum til þeirra sem fyrirtækið vill ná til. Í öðru lagi er þetta almennt ódýr leið til markaðssetningar og að lokum býður þetta upp á gagnvirk samskipti þar sem fyrirtækið getur bæði fengið umsagnir um vöruna og jafnvel hugmyndir að nýjungum. 

Facebook setur takmörk

Flestir sem hafa notað Facebook í einhvern tíma muna eftir því þegar allt var vaðandi í beiðnum um að líka við hitt og þetta til að vinna í leikjum. Fólk sem var komið með nóg af þessu fór í auknum mæli að hóta því að hætta á síðunni. Þetta áreiti er ekki lengur jafn yfirþyrmandi og er það vegna banns frá Facebook við slíkum leikjum. Til að ná einhverri dreifingu á síðunni dugar skemmtileg hugmynd eða áhugaverður vinningur ekki lengur, heldur þurfi að hafa markvissa markaðssetningu. 

Facebook hefur sett þak á það hversu hátt hlutfall fylgjenda fyrirtækja getur séð hvern póst og er það samkvæmt Valgeiri 15% hjá stórum síðum. Þetta þýðir að ef fyrirtæki hefur 10.000 fylgjendur og sendir frá sér skilaboð um nýja vöru eða þjónustu, þá fá að hámarki 1500 notendur upplýsingar um það í fréttaveituna sína. Aðrir þættir, svo sem virkni notenda, gæti svo lækkað þessa tölu enn frekar. Ef fyrirtæki vilja auka sýnileika skilaboða eða auglýsinga þarf að greiða fyrir það og þar koma venjulega auglýsingafyrirtækin inn í myndina. 

Hvað virkar best?

Valgeir segir að besta aðferðin í dag til að ná vel heppnaðri markaðsherferð á samskiptasíðum sé að gera vel forritaðan leik sem geri út á afþreyingargildi notandans. Það sé mikilvægt að halda notendum virkum í stað þess að hafa endilega sem flesta notendur, því óvirkur notandi skilar litlu og sér oft ekki auglýsingarnar. Það sé einnig nauðsynlegt fyrir fyrirtæki að greiða fyrir aukna birtingu ef það vilji ná góðum árangri og vera sýnilegt. 

Aðspurður um framhaldið og hvort hann gerði ráð fyrir miklum breytingum á forminu sem samfélagssíður eru í dag sagði Valgeir að mjög líklega muni Facebook og aðrar svipaðar síður breytast eitthvað eins og þær hafa gert hingað til. Hann sér þó fram á að helsta breytingin verði á sviði hliðarmiðla eins og Pinterest-myndmiðlunarinnar. Þar geti fólk deilt myndum af því sem því finnst áhugavert eða vill kaupa og þar með vakið upp áhuga hjá vinum og kunningjum. Segir Valgeir að rekja megi 20% af netverslun í Bandaríkjunum til þess þegar vörur séu settar inn á Pinterest. Enn sem komið er er þessi vettvangur nokkuð óþekktur hérlendis, en nokkrir aðilar hafa þó tekið þetta í sína þjónustu. Ljóst er þó að miklir möguleikar eru í boði ef markaðurinn leitar á svipaðar slóðir og vestan hafs.

Fleiri hliðarmiðlar við Facebook eru spennandi í markaðslegu ljósi og er Foursquare eitt þeirra sem hefur notið töluverðra vinsælda. Þar skráir fólk sig inn á þeim stað þar sem það er hverju sinni og getur jafnvel safnað fríðindum hjá fyrirtækjum sem nota forritið til auglýsingar. Þetta geti svo laðað vini og kunningja þess sem skráir sig oft inn á sama staðinn þangað og þannig aukið sölu. Valgeir segir þetta kerfi nokkuð vinsælt erlendis, en spáir þó ekki sömu vinsældum hér á landi.

Vöruþróun með aðstoð samfélagsmiðla

Að lokum má ekki gleyma möguleikum samfélagsmiðla til að tengja saman kaupendur og seljendur og nýta samtalið milli aðilanna í stað þess að fyrirtækið sé aðeins að segja frá með auglýsingum. New York Times fjallaði meðal annars um það nýlega hvernig snakkframleiðandi hefði fengið hugmynd að nýjum snakktegundum og hver væru vinsælustu markaðssvæðin með því að leyfa viðskiptavinum að segja hug sinn á Facebook um hvað það vildi borða.

Svipaða sögu er að segja af brugghúsinu Samuel Adams sem óskaði eftir hugmyndum um hvernig neytendur vildu helst hafa bjórinn sinn. Niðurstöðurnar urðu bjór sem fékk mjög góða dóma auk þess sem fjöldi fólks veit af framleiðslunni áður en hún hefur yfirhöfuð verið sett á markað.

Þó Facebook sé skrefi á undan öðrum samfélagsmiðlum í stærð og fjölda notenda eru fjölmargar síður sem bjóða upp á góða auglýsingamöguleika. Má þar á meðal nefna Twitter, Linkedin, Google+ og Myspace. Fer það eftir þeim markhóp sem reynt er að ná til hvaða síða getur hentað best.