Viðskipti | ViðskiptaMogginn | 1.9.2017 | 14:35

Eiga auglýsingar að vera fyndnar?

Daniel segir staðreynd að allur heimurinn vilji fá meira af Íslandi. Ljósmynd/Aðsend

Íslensku auglýsingastofunni hefur borist góður liðsauki alla leið frá Bandaríkjunum. Daniel Bremmer tók þar nýlega til starfa sem hönnunarstjóri, en hann hefur gert það gott í New York, starfað hjá ýmsum þekktum alþjóðlegum auglýsingastofum og unnið að markaðsherferðum fyrir sum stærstu og þekktustu fyrirtæki heims.

Í næstu viku mun Daniel halda erindi á vegum Kompanís, viðskiptaklúbbs Morgunblaðsins og Mbl.is, þar sem umræðuefnið er hvernig nota má húmor í auglýsingum.

Daniel segir grín og glens geta verið öflugt markaðstæki en alls ekki sama hvernig því er beitt. Húmorinn getur bæði hitt í mark eða komið fyrirtækjum í koll: „Í sjálfu sér er húmor rétt eins og öll hin tólin í verkfærakistu auglýsingafólks og öll notum við húmor í daglegum samskiptum okkar við annað fólk,“ segir hann. „Þegar beita á gríni í markaðstilgangi verður auglýsandinn að hafa góðan skilning á því hver markhópur hans er, hvaða skilaboðum á að koma á framfæri og hvers konar spaug á að nota – húmorinn verður að hæfa markhópnum.“

Forðist grín á kostnað annarra

Að mati Daniels ættu auglýsendur að forðast meiðandi grín á kostnað annarra. „Ef grínið er góðlátlegt fá fyrirtæki að njóta vafans jafnvel þótt brandarinn hitti ekki í mark hjá öllum. Ef, aftur á móti, grínið er kvikindislegt og á kostnað einhvers annars er hætt við að þeir sem þykir grínið ekki fyndið bregðist við á neikvæðan hátt.“

Það á heldur ekki við í öllum tilvikum að nota grín. Daniel segir að stjórnendum þyki húmor oft vera spennandi kostur í fyrstu en við nánari skoðun með sínu auglýsingafólki sjái þeir að léttleiki hæfi ekki endilega ímynd fyrirtækisins eða vörunnar sem á að auglýsa. „Að því sögðu þá getur húmor stundum verið besta leiðin til að ræða um alvarlega hluti eða gera tiltölulega óáhugaverðan hlut áhugaverðari.“

Nefnir Daniel sem dæmi nýlega herferð sem hann vann að fyrir nærfataframleiðandann Hanes. „Herferðin, Upgrade Your Drawers, byggðist á þeirri staðreynd að rannsóknir sýna að ungir karlmenn eru mjög latir við að kaupa sér ný nærföt, og endurnýja nærbuxurnar sínar sjaldnar en þeir endurnýja símann sinn – sem er auðvitað ógeðslegt,“ segir Daniel.

„Hanes fór þá leið að gera grín að snjáðum nærfatnaði og fann upp skemmtileg ný heiti fyrir þau slit og skemmdir sem koma fram í nærfatnaðinum þegar hann hefur verið notaður of lengi. Með því tókst að ná athygli markhópsins á jákvæðan hátt.“

Daniel bendir líka á að sum fyrirtæki vilji nota grínið til að fá meiri sýnileika á samfélagsmiðlum og langar að stökkva á tækifærið þegar eitthvað fréttnæmt gerist og búa til úr því brandara sem má tengja við vörumerkið þeirra. Nefnir Daniel frægt dæmi af því þegar kexframleiðandinn Oreo fór á flug á samfélagsmiðlum eftir að rafmagnið fór af leikvanginum í miðjum íþróttaleik sem öll þjóðin fylgdist með. Úr varð herferðin You Can Still Dunk In The Dark. „En þess háttar glens er skammlíft og með því að fara í þessa átt hætta fyrirtæki á að ímynd þeirra út á við missi ákveðna skerpu. Þar að auki er ekki að því hlaupið að herma eftir herferðum eins og þeirri sem Oreo tókst að búa til fyrir hálfgerða heppni – nema fólk sé tilbúið að stelast til að loka fyrir rafmagnið á næsta stóra íþróttaleik.“

Kostir smæðarinnar

Íslenska auglýsingastofan réð Daniel ekki bara út á skopskynið og aldrei að vita nema hann geti kennt íslenskum kollegum sínum nýjar bandarískar leiðir til að gera vel heppnaðar auglýsingar. Daniel segir að íslenskar og bandarískar auglýsingastofur glími við sama vandann; að viðskiptavinirnir vilja fá allt of mikið, allt of hratt og fyrir allt of lítinn pening. „Vitaskuld er úr minni fjárhæðum að spila á svona litlum markaði eins og þeim íslenska en á móti kemur að smæðin hefur sína kosti. Til dæmis eru boðleiðirnar stuttar á milli okkar auglýsingafólksins og þeirra sem taka ákvarðanirnar hjá fyrirtækjunum. Sambandið á milli auglýsingastofu og verkkaupa er miklu betra en það sem ég á að venjast frá Bandaríkjunum og allir tilbúnir að vinna saman að því að finna lausnir og koma hlutunum í verk,“ segir hann. „Fólkið sem sér um framleiðsluhliðina fyrir okkur er kannski ekki jafn sérhæft eða með jafn ríkulega útbúnar skrifstofur og framleiðslufyrirtækin í New York, en þau leggja allan metnað sinn í að leysa verkefnin vel af hendi.“

Daniel segir landslagið á íslenska auglýsingamarkaðnum öðruvísi en í Bandaríkjunum og samfélagsmiðlarnir séu ekki nýttir af sama krafti hér og vestanhafs. „Á þessu sviði er Ísland um 5-10 árum á eftir Bandaríkjunum og vægi hefðbundinna fjölmiðla ennþá nokkuð sterkt. Mig grunar að þetta muni bráðum breytast og meira auglýsingafjármagn færast yfir á samfélagsmiðlana.“

Tvær milljónir tækifæra

Glöggt er gests augað og grunar Daniel að íslenskar auglýsingastofur, en ekki síður íslenskar vörur, eigi heilmikið inni. „Það er staðreynd að allur heimurinn vill fá meira af Íslandi, er hrifinn af þeim skapandi krafti sem býr í landinu og öllu hinu sem landið hefur upp á að bjóða,“ segir hann og leggur til að vinsældir landsins séu virkjaðar betur. „Hingað koma árlega um tvær milljónir ferðamanna og á ég erfitt með að skilja hvers vegna íslensk fyrirtæki nota ekki tækifærið til að koma vörum sínum betur á framfæri við nýja markaði. Það ætti t.d. að vera hægt að flytja út mun meira af íslenskum matvælum en fisk og skyr og mig grunar að spennandi möguleikar séu fyrir íslenskan handverksbjór, íslenskt súkkulaði, salt og sælgæti, svo aðeins séu nefnd nokkur dæmi.“