75% fari í viðhald vörumerkja

Auglýsendur ættu að eyða 75% af markaðsfé sínu í að viðhalda og byggja upp vörumerki sín. 25 prósentin sem eftir standa ættu að fara í auglýsingar sem snúa að dagsdaglegum viðburðum og kynningum. Þetta er ein niðurstaðna úr rannsóknum markaðssérfræðingsins Les Binets, sem væntanlegur er hingað til lands 19. september næstkomandi til að tala á morgunfundi ÍMARK í Gamla bíói.

Eins og segir á vef ÍMARKS er Binet meðal fremstu sérfræðinga í markaðsrannsóknum í dag, en hann hefur ásamt Peter Field rannsakað áhrif markaðsaðgerða og hafa þeir í sameiningu verið mjög virkir í skrifum og fyrirlestrum um markaðsmál. Rannsóknir þeirra eru nýttar víðsvegar um heiminn til að dýpka skilning fólks á vægi ólíkra miðlunarleiða og þannig ná auknum árangri í markaðsstarfi, eins og segir á vef ÍMARKS.

Rannsakað í 13 ár

Erindi Binets ber heitið „Marketing effectiveness in a digital era“ eða Áhrif markaðsmála í stafrænum heimi, í lauslegri íslenskri þýðingu, en þar mun hann ræða þær öru breytingar sem hafa átt sér stað á síðastliðnum árum og velta upp spurningum um hvernig við höldum markaðsstarfinu áhrifamiklu þegar miðlum fjölgar og leiðir til þess að nálgast viðskiptavini verða flóknari.

„Ég og Peter [Field] höfum rannsakað áhrifamátt markaðsstarfs og samskiptastjórnunar í þrettán ár núna, einkum í samstarfi við IPA, The Institute of Practitioners in Advertising [heildarsamtök markaðs- og auglýsingafyrirtækja í Bretlandi]. Við gáfum út tvær bækur um efnið, eina árið 2007 og aðra 2013, og einblíndum þar á það hvernig markaðsmál og samskiptamál virka í nýjum stafrænum heimi. Þá gáfum við út 2017 og 2018 bækurnar Medium Focus, sem fjallar sérstaklega um virkni fjölmiðla, og Effectiveness in Context, sem fjallar um það hvernig markaðssetning virkar fyrir mismunandi vörumerki í mismunandi aðstæðum og í mismunandi flokkum, o.s.frv. Þar er sérstaklega skoðaður munur á stafrænni markaðssetningu (e. online) og svo því sem ekki er á netinu (e. offline),“ segir Binet í samtali við ViðskiptaMoggann.

Spurður um helstu skilaboð sem hann muni flytja fundargestum á morgunfundinum segir Binet að hann muni kynna helstu niðurstöður úr rannsóknum sínum og fara yfir efni úr bókum sínum. „Heildarskilaboðin eru samt þau að helstu reglur í markaðsmálum hafa ekki breyst mikið frá því sem áður var en þú þarft að laga hlutina að þínu vörumerki, þínum geira, og þínum aðstæðum. Þú þarft að nota nýja miðla sem komnir eru fram á sjónarsviðið, en á réttan hátt. Eitt af því sem við ræðum er 60/40-reglan varðandi fé sem varið er til markaðsmála. Að fyrirtæki þurfi að skipta því fé þannig að 60% fari til langtímauppbyggingar vörumerkisins og til að byggja upp gott samband við viðskiptavini. Fá þarf fram mikla dreifingu á skilaboðin og þú þarft að fá markhópinn til að vilja kaupa vöruna til langs tíma og byggja upp gott samband. 40% eiga svo að fara í skammtímavirkni og aðgerðir.“

Binet segir til frekari útskýringar að í gamla daga hafi þetta þýtt að í 60% flokknum eyddu menn peningum í auglýsingar í sjónvarpi, dagblöðum, tímaritum og á plakötum en í 40% flokknum eyddu þeir fé í markpóst (e. direct mail), innskot í dagblöð og slíkt. „Í dag hafa samfélagsmiðlarnir og vídeó á netinu bæst við í 60% flokkinn, en google-auglýsingar og leit á netinu hefur bæst við í 40% flokkinn. Þannig að segja má að reglurnar séu þær sömu en tækin og tólin sem eru í boði hafa breyst.“

Hann segir að val á blöndu á milli miðla fari svo eftir stærð vörumerkisins og þess geira sem viðkomandi fyrirtæki starfar í.

En 60/40-reglan er reyndar orðin úreld, að sögn Les Binets. Nær væri að tala frekar um 75/25, eins og sagði í byrjun þessarar greinar. „Uppbygging og viðhald vörumerkisins hefur orðið veigameiri þáttur í markaðsstarfinu í stafræna hagkerfinu. Ástæðan er meðal annars sú að þeir stafrænu miðlar sem þú notar í 25% flokkinn eru áhrifaríkari og ódýrari. Sem dæmi þá hefðirðu auglýst á gulu síðunum í símaskránni í gamla daga en í dag kaupirðu auglýsingu á Google sem er bæði ódýrara og áhrifaríkara. Það er hins vegar erfiðara að spara í vörumerkjahlutanum, þ.e. 75% hlutanum.“

Spurður hvort hefðbundnir miðlar eins og sjónvarp og dagblöð eigi sér viðreisnar von í heimi þar sem sífellt meiri notkun er á stafrænum miðlum segir Binet að báðir miðlar eigi enn við og hafi stórt hlutverk. Þó sé ekki rétt að tala um dagblöð sem einstakan hlut, heldur „fréttavörumerki“ (e. News brand), og á þar við fjölmiðlafyrirtækið sem heild, og þá ólíku miðla sem undir það heyra, hvort sem það er netútgáfa, útvarpsstöð eða annað.

„Stór vörumerki í fréttum hafa enn mikilvægt hlutverk.“

Hvað nálgun viðskiptavinarins varðar þá er í 60/75%-hlutanum dreifing mikilvæg að hans sögn, en þegar kemur að 40/25%-hlutanum þá sé persónuleg nálgun (e. Targeting) mikilvæg. „Þar viltu komast nálægt fólki, en í vörumerkjauppbyggingu viltu ná sem víðast og hafa heildræn áhrif.“ 

YouTube verður sjónvarp

En hvernig verður fjölmiðla- og markaðsheimurinn eftir 20 ár. Verða stafrænir miðlar allsráðandi? „Nei, það er ekki öruggt að svo verði, enda er oft erfitt að skilgreina í dag hvað er stafrænt og hvað ekki. Hvenær kemur sjónvarp af netinu og hvenær ekki og hvenær er plakat stafrænt og hvenær ekki.“

Hvað framtíð sjónvarps varðar segir Binet að breskar fjölskyldur í dag horfi á sjónvarp í 3,5 klukkutíma á dag, en vissulega horfi ungt fólk minna á sjónvarp en áður var. Þó verði að horfa til þess að sjónvarp og netvídeó er að renna saman í meira mæli. Youtube sé að breytast í hefðbundið sjónvarp, sem menn horfa á í stóru sjónvarpstæki heima í stofu o.s.frv.

„Eitt það sem er hraðast vaxandi í youtube-áhorfi er áhorf á þá stöð í sjónvarpi. Þá viltu láta efnið fylla út í skjáinn, og þá líkist þetta ekki lengur YouTube eins og við þekkjum það heldur bara hefðbundnu sjónvarpi.“

Þá spáir Binet því að Netflix fari á endanum að selja auglýsingar, sem það gerir ekki dag.

„Ég tel að eftir 20 ár muni fólk áfram sitja og horfa á stór sjónvörp þótt það hafi líklega sífellt meiri stjórn á því hvað það horfir á.“

Hann segir að útvarpshlustun sé að aukast í Bretlandi, en pípurnar séu að breytast. Margir hlusti nú í gegnum netið og þvíumlíkt.

Auglýsingar í kvikmyndahúsum verði áfram eins og í dag.

„Hvað varðar dagblöð og tímarit tel ég að þeir miðlar séu ekki að hverfa í framtíðinni. Það er áhugavert að skoða það í samhengi við bækur. Menn hafa margoft spáð endalokum þeirra, en nú sækja prentaðar bækur í sig veðrið en rafbækur hafa gefið eftir. Fólk er gjarnt á að ofmeta það hvernig hlutirnir verða í framtíðinni.“

Að lokum segist Binet ætla að ræða á morgunfundi ÍMARK um mikilvægi þess fyrir auglýsendur að tengjast viðskiptavinum tilfinningalega. Hann segir að vegna mikilvægis þess, þá sé skapandi starf mjög mikilægt í nútíma auglýsinga- og markaðsheimi. Miklu máli skiptir að gera vörumerki vel þekkt og ná almannahylli. „Í vörumerkjauppbyggingu í stórum markaðsherferðum þarf að nota öll tól og tæki sem hægt er til að snerta streng í hjarta fólks. Þá geta merkilegir hlutir gerst.“