Þróunin svipuð og annars staðar á Norðurlöndunum

Frá 2013 hefur æ stærri hluti auglýsingafjárins runnið til erlendra miðla. Nú er svo komið að 49% auglýsingagreiðslna falla til þeirra.

Heildargreiðslur vegna auglýsingakaupa til erlendra miðla námu 13 milljörðum meðan 13,5 milljarðar fóru til innlendra miðla.

Þetta kemur fram í nýjum tölum Hagstofunnar um auglýsingamarkaðinn.

Verða líkari og líkari

„Það áhugaverðasta er að það sama er að gerast hér og annars staðar á Norðurlöndunum varðandi útstreymi auglýsingafjár til erlendra miðla,“ segir Ragnar Karlsson sérfræðingur hjá Hagstofu Íslands. „Þessir markaðir eru alltaf að verða líkari og líkari hvað varðar skiptingu tekna milli tegunda miðla.“

Hann segir að lengi framan af hafi íslenski auglýsingamarkaðurinn verið ögn ólíkur hinum vegna hlutfalls auglýsingabirtinga í fréttablöðum og útvarpi, sem var mun hærra hér en hjá hinum norrænu löndunum og víðast hvar í Vestur-Evrópu. Sú sérstaða hafi minnkað.

„Á allra síðustu árum, einkum og sér í lagi eftir að vægi vefmiðla jókst, hefur þetta verið að gerast og hangir saman við samdrátt í blaðaútgáfu hér á landi. Þar munar verulega um það þegar útgáfu Fréttablaðsins var hætt árið 2023. Manni hefur fundist í umfjöllun um þetta málefni á síðustu árum, bæði hjá hagsmunaaðilum og stjórnmálamönnum, að útstreymi auglýsingafjárins þyki alfarið tjón innlendra miðla. En það er ekki að fullu hægt að líta svo á því ef maður skoðar t.d. lauslega þróun gistinátta hér á landi og fjölgun ferðamanna þá hangir þetta útflæði dálítið saman við það. Það má reikna með að hluti af þessum greiðslum sem renna til erlendra miðla sé vegna markaðssetningar á landinu sem ferðamannastaðar. Það er ekki hægt að líta á það sem tekjumissi innlendra miðla.“

Ragnar bendir á að vefmiðlar fari tiltölulega seint af stað sem burðugur auglýsingamiðill hér á landi. „Það getur stafað af því að öflugustu innlendu vefmiðlarnir hafa verið tengdir innlendum hefðbundum fjölmiðlum.“

Hlaðvarpsfé vantalið

Spurður um auglýsingafé sem eytt er í hlaðvörp, sem er 1% af heildarkökunni, eða 165 milljónir króna, segir Ragnar að erfitt sé að ná utan um þá tegund miðlunar. „Megnið af þessum aðilum er ekki skráð með rekstur þannig að í þessum tölum eru aðeins þeir stærstu, þar sem gögn eru aðgengileg. Hversu mikil dekkunin er veit maður ekki. Þessar tölur eru ekki tæmandi og má ætla að eyðsla til hlaðvarpa og sjálfstæðra vefmiðla sé vantalin.“

Ragnar segist hafa við samantekt sína reynt að taka utan um eyðslu í auglýsingar hjá áhrifavöldum en ekki hafi náðst neitt öruggt yfirlit.

„Niðurstaðan byggist nokkuð á því að til sé miðlæg skráning og opinber gögn, eins og t.d. fjölmiðlanefnd safnar saman. Þá er það líka spurning um hvaða atvinnugreinanúmer þessi rekstur er skráður á, eins og hlaðvörpin t.d. Að fá yfirlit yfir þetta er dálítið eins og að leita að nál í heystakki en um er að ræða sömu áskoranir og kollegar mínir á Norðurlöndum glíma við einnig. Þetta er alþjóðlegt vandamál,“ segir Ragnar að lokum.

Hefur áhyggjur af þróuninni

Elfa Ýr Gylfadóttir framkvæmdastjóri fjölmiðlanefndar kveðst hafa áhyggjur af þróuninni. „Það eru engir aðrir en íslenskir fjölmiðlar sem flytja fréttir á íslensku fyrir Íslendinga og setja erlendar fréttir í íslenskt samhengi. Þetta hlutverk íslenskra fjölmiðla er mjög mikilvægt,” segir Elfa í samtali við Morgunblaðið.

Hún bendir á að lítill hluti tekna íslenskra fjölmiðla komi af áskriftum. „Á hinum Norðurlöndunum eru áskriftir hlutfallslega meiri. Þetta þýðir að við erum viðkvæmari fyrir þessum alþjóðlegu breytingum sem eru að eiga sér stað því íslensku miðlarnir reka sig fyrst og fremst á auglýsingatekjum.“

Helmingur með millifærslu

Eins og sést í gögnum sem liggja til grundvallar samantekt Hagstofunnar þá er um helmingur þess auglýsingafjár sem fer til erlendra miðla greiddur með greiðslukortum. Hinn helmingurinn er greiddur á hefðbundinn hátt þar sem auglýsandi gefur út reikning og kaupandi greiðir með millifærslu.

Samkvæmt heimildum Morgunblaðsins eru það stórkaupendur auglýsinga, stærri fyrirtæki og stofnanir sem nýta sér einkum seinni kostinn.