Pistlar:

Það hafa komið tímabil þar sem rekstur fjölmiðla á Íslandi hefur gengið vel, kannski ekki allra fjölmiðla en sumra. Líklega var velgengnissaga Morgunblaðsins þar langvinnust en blaðinu tókst að verða blað allra landsmanna ef svo má segja með því að bjóða upp á fjölbreytta og vandaða þjónustu og fjarlægja sig um leið frá hinni flokkspólitísku fjölmiðlun. Líklega reis velgengni blaðsins hæst á árunum 1980 til 2000. Blaðið var stórt í sniðum og bauð upp á fjölbreytt efni sem lesendur kunnu að meta. Þar mátti meðal annars finna öflug menningarskrif, ítarlegar umfjallanir um viðskipti og efnahagsmál og svo auðvitað íþróttir. Sumir gætu undrað sig á því í dag að fyrir tíma netsins gátu lesendur Morgunblaðsins beðið fram á þriðjudagsmorgun eftir íþróttaúrslitum helgarinnar. Menn sögðu, það hefur ekki gerst fyrr en það kemur í Morgunblaðinu! Stórt menningarit, Lesbókin, fylgdi blaðinu frá 1925 til 2009 og færði lesendum vandaða helgarlesningu, án auglýsinga. Blaðið hafði algera yfirburði í umfjöllun þegar urðu stórir viðburðir er tengdust náttúruvá, slysum eða hamförum. Blaðið var eini fjölmiðilinn sem gat og vildi senda blaðamenn til fjarlægra staða ef urðu markverðir fréttaatburðir tengdir íslenskum hagsmunum.

Uppgjör við flokksblöðin

Segja má að níundi áratugur síðustu aldar hafi farið í uppgjör við hina flokkspólitísku blaðaútgáfu. Fjölmiðlar leituðu að fótfestu fyrir rekstur sinn um leið og einokun ljósvakans var rofin 1984. Við tóku uppbrotstímar sem breyttu rekstri fjölmiðla og blaðamennsku. Í ágætri bók sinni, Frjáls og óháður, fer Jónas heitinn Kristjánsson yfir fjölmiðlaferil sinn en bókin er einhverskonar starfsævisaga hans. Jónas var áberandi í íslenskum fjölmiðlum í um fjóra áratugi, fréttastjóri Tímans, ritstjóri Vísis, stofnandi og ritstjóri Dagblaðsins sem barðist við Vísi og svo ritstjóri DV sem varð til við sameiningu blaðanna 1981. Pistlaskrifari var blaðamaður á DV 1985 til 1990 en á þeim tíma var rekstur blaðsins einna bestur. Þetta „stórveldisskeið“ eins og Jónas kallaði það náði fram á tíunda ártuginn og skapaði talsverðar eignir fyrir eigendur blaðsins. Jónas rekur í bók sinni að allan þann tíma sem hann starfaði á Tímanum, Vísi og Dagblaðinu var reksturinn rysjóttur og urðu blöðin stöðugt að leita á náðir eigenda sinna. Það var því ekki nema í eins og áratug sem DV náði að reka sig réttu megin við núllið. Í lok 20. aldar var ný tækni var hins vegar handan við hornið sem ógnaði hefðbundinni fjölmiðlun. Það voru hins vegar átök viðskiptajöfra sem breyttu blaðalandslaginu.

Áskriftarleiðinni slátrað

Morgunblaðið var með sterka tekjustofna og öfluga ritstjórn en uggði ekki að sér þegar Fréttablaðið var sett á stofn skömmu eftir aldamót. Fyrsta útgáfufélag Fréttablaðsins fór á hausinn eftir 10 mánuði og aðstandendur þess, sem voru þáverandi eigendur DV, gátu ekki stutt við það. Rekstrarfélagið skyldi eftir sig óreiðuskuldir um allan bæ, meðal annars við blaðburðabörn og starfsmenn og þurftu skattgreiðendur að taka á sig þessar greiðslur. Um sama leyti voru eigendur Baugs viðskiptaveldisins í átökum við hið pólitíska vald og vantaði málgagn. Því varð það að niðurstöðu að stærsti auglýsandi landsins fór að gefa landsmönnum blað sem var fjármagnað í gegnum sjóði hans. Það er merkilegt að hugsa til þess í dag að samkeppnisyfirvöld skyldu samþykkja að vara, sem aðrir reyndu að selja, skyldi allt í einu vera gefin með þessum hætti. Hugsanlega eru það einhver stærstu mistök sem við höfum séð í samkeppnissögu landsins. Auglýsingamarkaðurinn var blóðugur næstu misserin og DV var fyrst til að gefa eftir en fljótlega eftir stofnun þess varð það þriðji kostur hjá auglýsendum. Ómögulegt var að tryggja að verðskrá auglýsinga DV héldi í við þarfir útgáfunnar. Að lokum snérist þetta um dreifingu og upplagstölur. Morgunblaðsmenn reyndu ekki að mótmæla að fríblað væri borið saman við áskriftarblað í lesendakönnunum eins og útgefendur erlendis höfðu fyrirhyggju til að gera. Að lokum gátu hinir gamalkunnu eigendur blaðsins ekki stutt við það. Fólkið sem Matthías Johannessen ritstjóri og skáld sagði svo gjarnan að kynni að eiga blað! Morgunblaðið lenti í höndum nýrra viðskiptablokka og síðar banka og tók nokkurn tíma að skapa aftur ró í hluthafahópnum. En þá blasti við ný rekstrarstaða.

Aftur leitað til áskrifenda

Á sínum tíma fengu fjölmiðlar aðstoð með tvennum hætti frá ríkinu. Með styrkjum í gegnum flokkanna og með áskriftarkaupum. Dagblaðið og síðar DV stærðu sig af því að styðjast ekki við þetta og auglýstu blöðin að þau væru frjáls og óháð. Í dag sitja fjölmiðlaeigendur og rekstraraðilar fundi með ráðherra sem skammtar þeim peninga. Til bjargar lýðræðinu segja þeir hátíðlegustu. Enn eru fjölmiðlar að reyna að styðjast við áskrifendur og láta þannig notendur greiða fyrir útgáfuna. Þar fer Morgunblaðið fremst í flokki sem eina áskriftardagblað landsins. Mitt gamla blað, Viðskiptablaðið, hefur ávallt treyst á áskrift og verið rekið með hagnaði utan bankahruns- og kórónuveruár. Erlendis hafa miðlar náð að búa sér til rekstrarforsendur bak við áskriftarveggi. Sumir íslenskir netfjölmiðlar hafa sagst ætla að gera slíkt hið sama. Vonandi að það takist en fjölmiðill í sterkum tengslum við áskrifendur, sem greiða fyrir hann, er ávallt sterkari en fjölmiðill sem er gefinn á kostnað auglýsenda.