Það hefur verið mikið um það í fjölmiðlum og á samfélagsmiðlum að hið ólíklegasta fólk geysist fram og krefji einhvern afsökunar, oftast með mjög litlum árangri. Það virðist vera að þessi litla og sjálfsagða aðgerð  að biðja afsökunar valdi þeim sem ættu að nota hana kvíða og áhyggjum. Allavega virðast þeir sem hafa kjark, styrk og þor til þess að biðjast afsökunar á því sem miður fer, vera færri en hinir sem telja sig ekki skulda neinum neitt, hvað þá afsökunarbeiðni.
Traust er mjög mikilvægt í viðskiptum þar sem það styrkir samband milli aðila. Traust er í eðli sínu mjög óstöðugt samband, það er byggt upp á löngum tíma en getur horfið við minnsta bakslag.  Það er talað um að ein helsta leiðin til þess að vinna til baka glatað traust sé svokölluð tilfinningaleg leið eða spurningin um hvort fyrirtækið hefur beðist afsökunar og hvort það hafi í viðbrögðum sínum við áfallinu tekið til greina hvaða áhrif viðbrögðin hafa á viðskiptavini. 
Í Alkemistanum þessa viku er viðfangsefnið traust og afsökunarbeiðnir. Viðar Garðarsson tekur nokkur skemmtileg dæmi um hvernig afsökunarbeiðnir hafa átt þátt í að endurheimta traust og skapa ró fyrir vörumerki meðal viðskiptavina.