Viðskipti | mbl | 9.9.2019 | 12:59

Frumleiki kallar á hugrekki

John Hunt.

Markaðsráðstefnan Krossmiðlun verður haldin í sjötta sinn föstudaginn 13. september. Von er á fjölda góðra gesta á Grand hótel Reykjavík en aðalfyrirlesari viðburðarins lét fyrst að sér kveða í Suður-Afríku og er í dag einn af stjórnendum alþjóðlegu auglýsingastofunnar TBWA. Á löngum ferli hefur John Hunt komið að fjölda merkilegra herferða og var m.a. einn af mönnunum á bak við kosningabaráttu stjórnmálaflokks Nelsons Mandela í sögulegum kosningum í apríl 1994.

Það má heyra á Hunt að hann er hokinn af reynslu, og ætlar hann að nota heimsóknina til Íslands til að miðla nokkrum fræðandi sögum sem ættu að hughreysta ráðstefnugesti: „Þetta eru átta sögur samtals, sem eiga það sameiginlegt að það skiptir ekki máli hvar við byrjum, heldur hvar við endum. Þessar sögur fjalla um verkefni sem spanna allt frá því einfalda yfir í það flókna og risavaxna, spanna ólíka miðla, og sýna að á bak við tjöldin gengur oft mikið á. Þessar sögur sýna að það getur verið snúið fyrir skapandi fólk að hafa tröllatrú á eigin hugmyndum; og að það sem virðist eftir á svo augljóst að myndi virka kallaði í byrjun oftast á djörfung og þor.“

Unga fólkið sér í gegnum auglýsendur

Að mati Hunts lifum við nú á einstaklega skemmtilegum tímum fyrir frjótt og skapandi fólk og hafa þeim sem starfa við auglýsinga- og markaðsmál aldrei staðið til boða fleiri og fjölbreyttari leiðir til að koma skilaboðum sínum á framfæri. Á móti kemur að verkkaupar slá ekkert af kröfunum, á sama tíma og þeir sem auglýsingum er beint að verða æ næmari á það þegar markaðsefni er óeinlægt og óáhugavert. „Það á alveg sérstaklega við um yngstu markhópana að það má helst ekki sjást hvað auglýsandanum gengur til, því ef þau greina að verið er að reyna að ná gagngert til þeirra, þá missa þau áhugann.“

Auðvelt er að nefna nokkur nýleg dæmi um dýrar alþjóðlegar herferðir sem fóru einmitt flatt á þessu. Þannig muna eflaust margir lesendur eftir auglýsingu sem drykkjarisinn Pepsi gerði með Kendall Jenner í aðalhlutverki í undarlegri blöndu af friðarboðskap, mótmælum og gosdrykkju. Hunt segir þá auglýsingu sýna vel bæði hvað áhorfendur eru næmir fyrir óeinlægni í auglýsingum, en líka hversu snúið það getur verið að finna rétta tóninn. Á blaði hafi auglýsingin eflaust virkað mjög vel, en komið mjög illa út í reynd. „Annað glænýtt dæmi af svipðum toga var herferð súkkulaðiframleiðanda í Singapúr. Þar var farin sú leið að fagna sjálfstæðisafmæli borgríkisins með því að framleiða súkkulaðistykki úr þremur misdökkum tegundum súkkulaðis til að sýna fjölbreytni íbúanna. Fyrirtækinu gekk gott eitt til en skilaboðin misstu heldur betur marks og slógu ekki réttan tón hjá almenningi.“

Nánari umfjöllun er að finna í Morgunblaðinu í dag.