Innlent | mbl | 14.5.2013 | 14:34 | Uppfært 17:33

Lífseigar klisjur í auglýsingum

Af vef Langanesbyggðar

Auglýsingar sem einkum er beint að ungu fólki eru oft meira ögrandi en aðrar auglýsingar. Auglýsinga- og markaðsfólk telur sig vera jafnréttissinna eða femínista og hefur áhyggjur af klámvæðingu. Mörg tækifæri eru til þess að tengja auglýsingar og markaðsstarf betur við jafnréttismál.

Þetta er meðal þess sem kom fram í rannsókn Katrínar Önnu Guðmundsdóttur jafnréttishönnuðar, en hún heldur erindi um niðurstöður rannsóknarinnar á morgun á fundi samtakanna Náum áttum þar sem fjallað eru um ábyrgð fjölmiðla og foreldra á brotinni sjálfsmynd barna og unglinga. Erindi Katrínar Önnu heitir: Hvernig væri að breyta þjóðfélaginu?

Öllum brögðum beitt til að ná athygli fólks

„Við sjáum fjölmargar auglýsingar á hverjum degi, það er erfitt fyrir auglýsendur að ná athyglinni og stundum er öllum brögðum beitt til að ná athygli fólks, ekki síst yngra fólks og þá er oft gengið langt með kynferðislegum tilvísunum. Yfirlýst markmið auglýsinga er að breyta hegðun og hafa áhrif á viðhorf og þetta er mjög mótandi afl sem hefur verið mikið gagnrýnt í gegnum tíðina fyrir að vera ekki nógu jafnréttissinnað, fyrir að ala á staðalmyndum og hefðbundnum kynjahlutverkum og hafa slæm áhrif á sjálfsmynd fólks, ekki síst kvenna,“ segir Katrín Anna.

Sumar auglýsingar ala á staðalmyndum

Í erindi sínu mun hún meðal annars ræða hvernig hægt sé að bregðast við þessu og gera auglýsingar jafnréttissinnaðri. Í rannsókninni ræddi hún við markaðs- og auglýsingafólk sem flest segist vera jafnréttissinnað eða femínistar og flestir þeirra telja stöðuna hér á landi nokkuð góða. „Mig langaði til að sjá hvort það væru árekstrar á milli þeirra eigin gildismats og vinnunnar og komst að því að svo er ekki. Flest voru á því að verið sé að selja vöru eða þjónustu en ekki viðhorf og að auglýsingar hefðu ekki teljandi áhrif á hugsunarhátt. En það er ekki spurning um að sumar auglýsingar ala klárlega á staðalmyndum.“

Spurð um dæmi um auglýsingar sem senda slæm skilaboð hvað varðar kynjahlutverk nefnir Katrín Anna snyrtivöruauglýsingu sem birtist aftan á fyrsta tölublaði tímaritsins Júlíu, sem ætlað er ungum stúlkum. „Blaðið er auglýst þannig að því sé ætlað að efla sjálfsmynd ungra stúlkna, en aftan á blaðinu var snyrtivöruauglýsing undir slagorðinu „Fegurð er hamingja.“ Þarna er svo sannarlega ekki verið að hvetja stelpur til afreka, heldur hamrað á þeirri gömlu klisju að virði kvenna felist í útlitinu og þetta getur ekki talist neitt sérstaklega jafnréttissinnað.“

Ansi langsótt að konur og karlar geti ekki borðað sama matinn

Katrín Anna nefnir einnig þann aðskilnað sem gerður er á milli kynjanna í mörgum auglýsingum. „Það er gerð svo ofboðslega skýr aðgreining á milli stelpna og stráka, það er til stelpu- og strákadót og alls konar vörur sem eru merktar öðru hvoru kyninu. Neytendur hafa verið duglegir við að gagnrýna þetta, til dæmis þegar stelpu- og strákaís kom á markað. Því að hvað svo sem fólki kann að finnast um mismun á kynjunum, þá er það orðið ansi langsótt ef við getum ekki borðað sama matinn Við getum heldur ekki sagt að kynin njóti sömu tækifæra þegar þeim er markvisst beint inn á mismunandi brautir.“

Katrín Anna segir mörg tækifæri til að tengja jafnréttismál og markaðsfræði betur. „En spurningin er hvað þarf til að það gerist? Ein leiðin gæti verið að fyrirtæki sem auglýsa mikið myndu setja jafnrétti inn í sína ímyndarstefnu. Í viðtölunum við markaðs- og auglýsingafólkið kom líka fram að flest þeirra hafa miklar áhyggjur af áhrifum klámvæðingarinnar og einhvern veginn þurfum við að koma okkur í þann gír að vilja breyta. En það krefst þess að allir leggi sitt af mörkum, ekki bara auglýsinga- og markaðsfólk heldur allt samfélagið.“

Katrín Anna bendir á nýlegt myndband sem hefur fengið talsverða athygli að undanförnu, þar sem kynjahlutverkum í nokkrum auglýsingum er snúið við.