Gillette á hvers manns vörum

Sérfræðingar í auglýsinga- og markaðsmálum virðast almennt ánægðir með nýja auglýsingu rakvélaframleiðandans Gillette sem vakið hefur mikla athygli í vikunni. Í auglýsingunni er tekin afstaða með #MeToo byltingunni og karlmenn hvattir til að breyta hegðun sinni. Skilaboðin eru að gamalgrónar hugmyndir um sterka karlmenn og hin svokallaða „eitraða karlmennska“ sé á undanhaldi. Velþekktu slagorði Gillette var til að mynda breytt í spurningu, „Is this the best a man can get?“

Margir karlar móðgaðir

Auglýsingin fór í loftið á sunnudag og hefur vörumerkið fengið hrós þeirra sem telja að hugrekki þurfi til að senda þessi skilaboð frá sér. Íslenska utanríkisráðuneytið sendi til að mynda frá sér velþóknunartíst í vikunni. En það eru ekki allir á einu máli um ágæti auglýsingarinnar sem hafði fengið tæp 17 milljón áhorf á Youtube seinnipartinn í gær. Ríflega 400 þúsund létu sér líka við auglýsinguna, gáfu henni þumal upp, en yfir 800 þúsund lýstu sig ósátta. Af hátt í 250 þúsund ummælum virðist mikill meirihluti ósáttur við auglýsinguna. Margir karlmenn virðast móðgaðir við skilaboð auglýsingarinnar og sumir segjast aldrei munu nota vörur Gillette aftur. Talsmaður fyrirtækisins vestanhafs segir á móti að þar sem fyrirtækið hvetji karlmenn til að vera besta útgáfan af sjálfum sér sé mikilvægt að taka þátt í þessu samtali. „Við viljum hvetja til breytinga með því að viðurkenna að gamla viðkvæðið, „strákar munu alltaf vera strákar,“ er engin afsökun.“

Skiptir máli að þora

María Hrund Marinósdóttir, markaðsstjóri Borgarleikhússins og formaður ÍMARK, lýsir ánægju með auglýsingu Gillette. „Mér finnst mikilvægt fyrir auglýsingabransann almennt að það séu fyrirtæki sem þori að segja það sem máli skiptir án þess að hræðast þá sem eru mótfallnir hugmyndinni. Staðreyndin er sú að þeir sem þora, hvort sem það er Gillette, Nike eða aðrir, eru þeir sem raunverulega ná árangri. Þeir sem fíla skilaboðin og eru með þeim í liði fylgja þeim enn frekar og þeir sem gera það ekki virða þá fyrir að þora,“ segir hún.

Veðmál sem borgar sig

Almannatengillinn Andrés Jónsson kveðst telja að Gillette sé að slá hárréttan tón með þessari auglýsingu og rifjar upp fræga auglýsingu Nike með ruðningskappanum Colin Kaepernick. „Þrátt fyrir svipuð viðbrögð og núna jók Nike sölu sína töluvert. Það eru flestir markaðsmenn sammála um að þú færð aukna athygli með þessum hætti og svo eru kannski 40 prósent fólks á móti. Af þeim er bara lítill hluti sem er aktívistar sem beita sér gegn þér og hætta að kaupa vöruna. Þetta er veðmál sem borgar sig. Ég hugsa að fleiri fyrirtæki muni gera þetta í framtíðinni en þú verður að hafa afstöðu, þetta má ekki bara vera brella. Pepsi ætlaði að gera eitthvað svipað en það var bara ekki trúverðugt.“

„Það er mjög djarft að fara þessa leið því þetta fer misjafnlega ofan í menn. En til lengri tíma er þetta gott og mun alveg virka. Fólk vill að stór vörumerki taki afstöðu,“ segir Hrafn Gunnarsson, hugmynda- og hönnunarstjóri hjá auglýsingastofunni Brandenburg.

Hann bendir á að Gillette sé ekki fyrsta fyrirtækið sem breytir um stefnu í markaðsmálum með þessum hætti. „Stór vörumerki vilja vera með í umræðunni og skipta máli. Það er jákvætt að komast inn í stór mál, það heppnaðist til dæmis vel hjá Always og hjá Nike sem tók mikla áhættu. Þú færð alltaf ýktustu viðbrögðin fyrst og það hafa eflaust verið ófáar umræðurnar um auglýsinguna við vatnskælana í vikunni. Svo kemur meginstraumurinn og svo allt í einu eykst kannski salan.“

Ekki bara barátta kvenna

Gyða Margrét Pétursdóttir, dósent í kynjafræði við Háskóla Íslands, segir að auglýsing Gillette sé áhugaverð því þar birtist það sem kallað hafi verið eftir, ekki síst í kjölfar #MeToo byltingarinnar, að karlar skoði sjálfan sig og verði breytingarafl. Það sé ekki bara kvenna að berjast fyrir jafnrétti, karlar verði að vera meðvitaðir um sinn þátt í því.

„Mér finnst auglýsingin áhugavert innlegg í þessa umræðu. Hún er í anda þess sem alþjóðastofnanir hafa verið að gera, til að mynda á Barbershop-ráðstefnum, um að það sé á ábyrgð karla að beita sér í karlahópnum.“

Hún segir að viðbrögðin komi sér ekki á óvart. „Það væri óeðlilegt ef viðbrögðin væru ekki sterk. Skilaboðin sem karlar hafa verið að fá; vera sterkur, láta ekki bilbug á sér finna, það er hluti af því að vera karlmaður að reyna við konur, þarna eru skilaboð sem ganga þvert á það sem búið er að segja þér allt þitt líf. Eðlilega upplifa einhverjir það sem árás á sig og ég held að það megi skýra eitthvað af þessum kommentum á Youtube á þeim nótum. Þessi neikvæðu viðbrögð tengjast líka ákveðnu bakslagi gagnvart #MeToo þar sem því er haldið á loftið að það megi ekki lengur segja neitt og pólitískur rétttrúnaður sé allt að drepa.“