Orðsporskrísa getur valdið fyrirtækjum og stofnunum verulegum skaða. Í þessum efnum eru skjótvirkar lausnir ofmetnar og þá á kostnað þess sem raunverulega virkar. Þegar fyrirtæki eða stofnun lendir í orðsporskrísu vegna opinberrar umfjöllunar eru alþekktar leiðir til að draga sem mest úr skaða af krísu eða að koma í veg fyrir að krísan dýpki. Oft virka þessi ráð sem plástrar, sem geta gert ástandið bærilegt til skamms tíma, en það eru aðrir þættir sem ráða meiru um hvernig fyrirtæki vegnar í slíkum mótbyr þegar til lengri tíma er litið.

Hvers vegna lendir eitt fyrirtæki í verri krísu en annað?

Augljósa svarið er auðvitað alvarleiki krísunnar og hversu trúverðugar skýringar eru gefnar á því máli sem er til umræðu. Ef augljós staðreyndavilla veldur því að málið vindur upp á sig og verður að krísu ætti að vera hægt að leiða málið til lykta, með skýrum ábendingum um þær villur. En þá er mikilvægt að vera fljót til svars, enda súrna mál fljótt ef ekki er brugðist hratt við. Því lengur sem beðið er verður erfiðara að vinda ofan af málinu. Þá er uppspretta krísu sjaldnast til komin vegna einfaldra staðreyndavillna þó svo að með tilkomu samfélagsmiðla hafi það orðið algengara.

En áhrifameiri þáttur, og sá sem fólki yfirsést oft í umræðu um krísur og alvarleika þeirra, er hvernig tekist hefur til við að byggja upp vörumerki og ímynd fyrirtækis eða stofnunar. Ef uppbygging vörumerkis hefur tekist vel veitir það viðnám í krísum, þ.e.a.s. fyrirtæki með skýra ásýnd nýtur meira trausts. Líklegra er að hlustað verði á talsmenn þess þegar upp kemur krísa. En vörumerkjauppbygging krefst skipulagningar og langtímahugsunar fremur en skjótvirkra herferðalausna.

Þá er það sérstakt vandamál hversu skarpa aðgreiningu fyrirtæki gera á skilaboðum í upplýsingagjöf sinni og ímyndarvinnu. Slík verkaskipting er leifar af gamalli hugsun þegar heimar auglýsinga og frétta voru skýrt aðgreindir í miðlum. Og sé henni viðhaldið geta aðilar lent í stórkostlegum vandræðum þegar tekist er á við áskoranir í upplýsingagjöf.

Viðnám vörumerkis við þeim neikvæðu tilfinningum sem blossað geta upp í orðsporskrísu er þeim mun meira ef vel hefur tekist til við uppbyggingu þess. Aftur á móti eru þeir aðilar sem standa í vörumerkjaskuld, þ.e. sinna ekki uppbyggingu vörumerkisins, mun líklegri til að lenda í verri krísu og standa þar af leiðandi oft berskjaldaðir þegar neikvæð umræða fer af stað. Jákvæð hughrif vörumerkis styðja þannig verulega við þann boðskap sem talsmenn þess hafa fram að færa.

Góð langtímauppbygging vörumerkis eykur líkur á því að fyrirtæki og stofnanir lendi ekki í krísu eða að hún verði minni ef til þess kemur. Tími til viðbragða getur oft líka verið lítill þegar slík krísa kemur upp og þá er mikilvægt að aðilar séu reiðubúnir að bregðast við.

Fyrirtæki og stofnanir þurfa að huga mun betur að ímynd sinni og hvernig hún er uppbyggð. Þetta verkefni verður æ flóknara í brotakenndri miðlun samtímans og þá er skipulag lykilatriði og að viðkomandi fyrirtæki eða stofnun viti hvað hún stendur fyrir. Annars er hætt við að viðkomandi aðili standist ekki álagsprófið þegar að því kemur.

Pist­ill­inn birt­ist fyrst í ViðskiptaMogg­an­um sem kom út sl. miðviku­dag.

Tengdar fréttir

Umræða

Leiðin til bættra lífskjara

• Munu lægri vextir leiða til meiri neyslu?
• Umræða: Valkyrjustjórnin og viðskiptalífið
• Farið fram úr okkar björtustu vonum
• Ný aðferðafræði til að meta kostnað

» Fleiri tengdar fréttir